Ik heb het al eens eerder gehad over reclameblokken. Over irritante commercials die kijkers doen wegzappen, net voor een duurbetaalde spot wordt uitgezonden. Niet zo leuk voor de adverteerder (en het bureau) die met veel inzet, betrokkenheid en budget zijn of haar merk op positieve wijze in de schijnwerpers wil zetten. Nu steeds meer budget naar online gaat en reclamevrije zenders steeds populairder worden, zou ik me daar als reclameblok-salesman toch een beetje druk over maken.

Laat ik allereerst zeggen dat het om een onderwerp gaat dat al eerder is opgedoken, maar dat zeker niet aan belang heeft ingeboet en daar is een reden voor. De laatste tijd zie ik namelijk af en toe een commercial voorbij komen waar mijn tenen krom van gaan staan en waardoor de aandrang om weg te zappen óf het toilet te bezoeken opeens heel erg groot is.

Bij de tien best bekeken tv-commercials via YouTube 2013 (ik zag het pas onlangs) zijn er vier gemaakt door DDB & Tribal en de beste (Anouk) door Paul Meijer, die in de vorige eeuw heel wat Even Apeldoorn bellen-commercials bedacht en maakte. Inderdaad, toen hij bij DDB werkte. So far, so good. Commerciële creativiteit werkt nog altijd en wordt gewoon beloond door de consument.

Ik volg al een tijd op diverse platforms de discussie tussen old en new school. Terwijl in Engeland en Amerika de dialoog naar mijn idee vooral inhoudelijk is en gericht op de zoektocht naar een nieuwe maatstaf en werkelijkheid, krijgt de discussie hier in Nederland de trekjes van een goed-fout-ruzie. De deelnemers gunnen elkaar het licht in de ogen niet. Erger: die krabben ze elkaar uit. Tijd voor wat relativering.

Ik ben een grote fan van MasterChef en kan hele zondagmiddagen naar herhalingen kijken. Vooral de Australische versie. In de Amerikaanse serie zit je met hakketak Gordon Ramsay en in de Nederlandse versie ontneemt de lillende onderkin van chefkok Julius Jaspers je de lust in kwarteltjes een beetje. Maar toch, het is een prachtig format. Prima kijkcijfers, aantrekkelijk voor adverteerders. Maar nu valt me daarbij wel wat op.

Diep verborgen in het DNA van adverteerders, marketeers en salesmensen zit de behoefte de consument te verleiden zonder dat deze het zelf in de gaten heeft. Men denkt dat dat meer oplevert. Stiekem verleiden ofwel subliminal advertising. We kennen het van pakweg een halve eeuw geleden, toen tijdens een experiment in een bioscoop de woorden ‘eat popcorn’ en ‘drink Coca-Cola’ in één filmframe op het witte doek verschenen. Kort genoeg om niet opgemerkt te worden, lang genoeg om door het onbewuste te worden opgepikt. In de pauze stegen de popcornverkopen met 57,8 procent en de Cola-verkopen met 18,1 procent. Waarom de een meer steeg dan de ander vermeldt het verhaal niet. Misschien werd er ook Pepsi verkocht?

Het is een beetje een hobby van me, een spelletje, en het begon in de tijd dat ik bij een reclamebureau werkte dat ‘een merk is net een mens’ als positioneringsmiddel in huis had. Toen kon je de portretfoto’s van een Citroën-, Saab- en Mercedes-rijder gewoon naast elkaar leggen en heel makkelijk de verschillende karaktertrekken onderscheiden. Zo bracht je de merkwaarden op speelse wijze in kaart en wist je meteen welke tone of voice je in de communicatie moest aanslaan. Werkt zo’n methode vandaag de dag nog steeds? Volgens mij wel.

Laatst raakte ik in gesprek met de eigenaar van een schoenenzaak die zich afvraagt waarom het niet storm loopt nu hij 50 procent korting geeft op het grootste deel van zijn collectie. Een ferme roodgele poster op de winkelruit was er getuige van. En ook binnen knalde het aanbod eruit. De andere schoenenzaken in de straat gaan niet verder dan 25 procent korting! Hoe kan dat nou?

Het begon met een aantal posters die ik overal zag hangen. Met fors uit elkaar getrokken typografie, in alle kleuren van de regenboog en kopregels als: ‘Als je huis je pensioen is, waar ga je dan wonen?’ en ‘Je werkt hard voor je geld, maar werkt je geld wel hard voor jou?’ De laatste kopregel werkte jaren geleden al heel hard voor Westland Utrecht, maar dat terzijde.

Ontelbare malen heb ik het vanaf de andere kant van de vergadertafel gehoord bij de presentatie van campagnevoorstellen. Posters, dat doen we niet, dat hebben we al eens geprobeerd, maar dat werkt echt niet. Daar geven we ons geld niet meer aan uit. Hetzelfde heb ik horen zeggen over tv- en radiocommercials, direct mail-campagnes, Facebook-pagina’s, banners, dagbladadvertenties etc etc. In veel gevallen werd het medium als de boosdoener gezien van de geringe effectiviteit en werd er zelden kritisch gekeken naar de boodschap zelf.

In meetings en vakbladen, uit de mond van ceo’s, in de powerpoint van marketeers en communicatiespecialisten, op BNN….in het afgelopen jaar ben ik de kreet ‘de klant centraal stellen’ ontelbare keren tegengekomen. De buzz-kreet van 2013. We willen het zo graag, we willen dialoog met klanten, bereidwillig overkomen, dienstbaar zijn … maar kunnen we het ook echt? In de ogen van veel buitenlanders zijn we eerder onbeschoft dan beleefd, eerder egoïstisch dan invoelend en - maar dat terzijde - onze horecaprijzen zijn ook nog eens de hoogste in Europa.

Al een tijdje heb ik het idee dat mijn irritatie over televisiereclame aan het toenemen is. Vroeger had dit vooral te maken met wasmiddelenreclame en belabberd nagesynchroniseerde spotjes, maar tegenwoordig ligt het ook ergens anders aan. Maar wat? Is het de toename van het aantal aankondigen van nieuwe series? Zijn het de tag-ons, de vele aanbiedingen of is het iets anders? Ik ben er een avondje voor gaan zitten met een kladblok bij de hand: vrijdagavond 11 januari 2014.

Nog niet zo lang geleden was het voor een creatief een hele eer om een briefing te krijgen voor een dubbele pagina magazine aflopend. Je eigen 2/1 pagina in Panorama, Nieuwe Revu, Libelle of Margriet. Of misschien wel in een serie magazines of vakbladen. Dat was wat; een heuse campagne. Alleen de briefing voor een tv-commercial of een multimediale aanpak stak daar nog bovenuit. Bij een beetje reclamebureau kwam zo’n opdracht een paar keer per jaar voorbij en je moest al heel wat jaren meedraaien mocht de opdracht jouw kant op komen. Die tijd is voorbij.

Is de beschuldigende vinger van de reclamebureauwereld richting marketeers over het groeiende aantal pitches wel terecht? Het is maar de vraag. Wat ik een beetje mis in de hele discussie (of is het een aanklacht?) die het vorig jaar gevoerd werd, is de hand in eigen boezem. Wel veel ach en wee over teruglopende rendementen, de toenemende tijd om de fikse pitchinvestering terug te verdienen, een te lage vergoeding én geklaag over onbegrip en ontrouw bij adverteerders. Dat soort gemor.

Ik heb het even bijgehouden de laatste paar maanden, maar de artikelen en blogs waarin een genummerd lijstje met professionele aanbevelingen voorkomt, is onverwacht groot. Ook op deze website. Als ik andere marcom-websites, blogs en magazines erbij neem, dan zou ik deze blog makkelijk met alle kopregels van dergelijke artikelen kunnen vullen. Voor de leesbaarheid hou ik het even op deze drie: acht redenen om niet aan contentmarketing te doen, vijf focuspunten voor seo en tien online trends voor 2014.

Omdat ik deze Kerst beloofd heb voor de hele familie te koken, volgde ik de afgelopen weken met een meer dan gemiddelde belangstelling de supermarktcommercials. Om inspiratie op te doen en vooral natuurlijk om goeie sier te kunnen maken met een eenvoudig te bereiden maar vooral ingewikkeld ogend diner. Al vrij snel overtuigde Albert Heijn me met een nieuwe Allerhande App. Mooie recepten, handige instructievideo’s. Inderdaad: Kerst Lukt.

Net zoals in alle beroepsvelden heb je in marketing goede en, laten we zeggen, minder goede marketeers. De laatste groep laten we even links liggen, daar hebben we al last genoeg van in de dagelijkse praktijk. Nee, het gaat hier om de goede marketeers. Gelukkig zijn ze er en hier volgt een goede raad. In de hoop natuurlijk dat ze nóg beter worden, dat komt het marcomvak alleen maar ten goede. Hoe dan ook, goede marketeers hebben één verkeerde neiging: ze wonen op verkeerde plekken.

Even een stukje geschiedenis. Zo’n 30 jaar geleden had menig reclamebureau als verwijzing naar hun dagelijks werk, marketing- en reclameadviesbureau onder hun naam geplakt. De marketingkennis bij de adverteerder stond nog in de kinderschoenen, dus pakte de bureaus het op, opportunistisch als ze zijn. Maar niet voor lang, natuurlijk. Bedrijven hadden al snel in de gaten dat de marketing geheel en al binnen hun muren hoorde. En dat nam een grote vlucht. De toevoeging marketingadvies verdween dan ook vrij snel en ietwat schielijk van gevels en briefpapier. Alleen FHV BBDO bleef nog jarenlang het begrip marketing hanteren, weliswaar vervat in het illustere creative marketing agency, maar toch. Inmiddels heeft dit bureau, zie hun nieuwe website, deze toevoeging geschrapt.

In een recent onderzoek onder 374 marketeers dat Adobe hield, stond een naar mijn idee schrikbarende conclusie: ‘…70% van de respondenten geeft aan moeite te hebben met het goed zichtbaar maken van de roi van marketing en een vergelijkbaar percentage heeft zorgen over het aantonen van de effectiviteit van campagnes...’.