Klarna's aanval op Ideal

Marktleider
Nilsmo zetelt op de elfde etage van ‘Het Havengebouw’. Overal in het minimalistisch ingerichte kantoor straalt licht door de ramen, die uitzicht bieden op Amsterdam Centraal Station en het IJ. De countrymanager heeft dertien werknemers onder zijn hoede. ‘Toen Klarna in 2005 in Zweden begon, dachten veel mensen dat we geen schijn van kans zouden maken tegen de banken. Zij hadden immers tot op dat moment altijd het betalingsverkeer geregeld. Maar doordat wij tegen de stroom in durven te gaan en voortdurend innoveren zijn wij inmiddels marktleider in Europa op het gebied van achteraf-betaalmethoden voor de e-commerce.’ Nilsmo vervolgt begeesterd: ‘Kijk, we zijn in de kern een technisch bedrijf dat voortdurend wil innoveren. Dat gebeurt niet alleen in onze kantoren in West-Europa. Wij hebben ook een kantoor in Tel Aviv. In totaal werken 200 ontwikkelaars en 50 riskanalisten elke dag aan verfijning en uitbreiding van onze producten.’

Van B2B naar B2C
Klarna mag grote partijen als Asos, Spotify, Bonaparte en Marks & Spencer tot zijn clientèle rekenen. Maar dit portfolio moet wat Nilsmo betreft eerst nog significant worden verstevigd het komende jaar voordat hij probeert om via een marketingcampagne de naamsbekendheid van het merk bij de (potentiële) consument te vergroten. ‘We kunnen nu wel een grootscheepse campagne uitrollen, maar we willen eerst bekend worden bij de webwinkelier, dan komt de webconsument vanzelf. Daarom is het van belang dat we het aantal handelaren vergroten dat onze diensten afneemt. Onze marketingstrategie is op dit vlak dus in eerste instantie gericht op B2B en meteen daarna richten we ons vizier op B2C’, zo kijkt Nilsmo vooruit.

Zoals in de supermarkt
Nederlandse handelaren zullen volgens Nilsmo uiteindelijk massaal bezwijken voor de propositie van Klarna. Een belangrijke reden is dat Klarna volgens hem een dienst levert waarvan het evident is dat het voorziet in een behoefte die alleen maar toe zal nemen. ‘Als je in de supermarkt bent dan wil je bijvoorbeeld een appel eerst zien en even vasthouden voordat je hem koopt. Wij bieden de webconsument een ervaring die daar het meest op lijkt. Je betaalt pas als je het bestelde product binnen hebt en hebt goedgekeurd. De behoefte aan die “fysieke e-commerce-ervaring” neemt de komende jaren alleen maar toe.’
Klarna is voor webwinkeliers vooral interessant omdat de betaalmethode fungeert als vliegwiel voor het verhogen van conversie, zo stelt Nilsmo. ‘Handelaren genereren meer aankopen door met ons in zee te gaan. Het verhogen van conversie is onze core business.’
De roerganger van Klarna Nederland moet desgevraagd erkennen dat hij geduchte concurrentie ervaart van andere aanbieders van achteraf betalen zoals Buckaroo Betaalgarant en Afterpay.
De resultaten van het ambitieuze bedrijf dat in 2010 in Nederland startte, waren de eerste twee jaar nog niet overweldigend. Daar staat tegenover dat het dit jaar een groei van meer dan 100 procent wist te boeken. Nilsmo schat in dat deze positieve trend de komende jaren door zal zetten. ‘We vergroten als gezegd de conversie van webwinkeliers. Daarnaast nemen wij de kosten op ons voor consumenten die niet voldoen aan hun financiële verplichting. De webwinkelier krijgt dus sowieso zijn geld. Anderen bieden die garantie ook, maar vaak niet zo compleet als wij dat doen.’
Nilsmo noemt als usp de specialistische, internationale kennis waarover Klarna beschikt. ‘We hebben gespecialiseerde key accountmanagers die alles van de markt weten van het land waar zij gestationeerd zijn. Een Nederlandse webwinkelier die bijvoorbeeld naar de Duitse markt wil uitbreiden, krijgt van ons een gesprek aangeboden met onze Duitse key accountmanager die alles kan vertellen over de relevante ontwikkelingen en trends binnen die specifieke markt.’

Groeimarkten
De ‘gold rush’ in de e-commerce mag in landen als Nederland en Duitsland voorbij zijn, Nilsmo wijst erop dat in andere landen nog veel onontgonnen terrein te winnen valt. ‘In Rusland staat e-commerce bijvoorbeeld nog aan het begin. Ik verwacht daar een grote groei de komende jaren. Verder zijn we geïnteresseerd in landen zoals Engeland, de Verenigde Staten en Frankrijk. We hebben zeker expansieplannen, daar maken we volgend jaar meer over bekend.’
De Zweed gelooft heilig in het groeipotentieel van Klarna. ‘De winnaars van gisteren zijn de verliezers van vandaag, kijk maar naar Microsoft en Nokia. Wij zijn innovatief en lanceren steeds weer nieuw producten. Daarom zullen wij de komende jaren sterk groeien’, zo verwoord Nilsmo zijn grote ambities.

Gemiddelde kosten
Klarna biedt in Nederland de betaaldiensten Klarna Factuur (binnen 14 dagen betalen) en Klarna Account (gespreid betalen). Klarna vraagt per transactie een vast bedrag van 1,69 euro, en 3,25 procent van de orderwaarde. Dit zijn standaardprijzen zijn; de prijs hangt af van diverse factoren zoals de grootte van de webwinkel en het aantal orders. Daarmee vraagt het een gemiddelde marktprijs.

tekst Wout Maas

Dit artikel stond in MarketingTribune 1, 14 januari 2014.