Het belang van je eigen mensen binnen de crossmedia communicatiemix

Hoe maak ik een koppeling tussen crossmedia- en arbeidsmarktcommunicatie?
“Crossmedia is geen ‘middelen’ denken. Crossmedia communicatie is denken vanuit het traject dat een klant aflegt vanaf oriëntatie tot aankoop en service. Populair gezegd: denken vanuit de ‘customer journey’. Dat strategische denken is allesomvattend. Alles grijpt in elkaar. Van het openbare gedrag van je CEO en de communicatie van je mensen tot de stagiaire die ‘iets’ met social media doet. Binnen ‘mensenmerken’ - zoals we bedrijven in de zakelijke dienstverlening vaak noemen - worden intrinsieke waarden verweven met extrinsieke. Aan de buitenkant lijken de zaken goed geregeld. Wat wij regelmatig tegenkomen is een mismatch met de binnenkant. Je bent voor 100% afhankelijk van het gedrag van je mensen.”

Kun je invloed uitoefenen op dat gedrag?
“Het is een balans tussen push en pull. Natuurlijk kun je door enorme ‘pull’-campagnes een stuk trots creëren bij je mensen. Structureel verbeterd gedrag begint bij ‘push’, dus eerst bij het besef aan de top en het gedrag van je medewerkers. Bij veel bedrijven hebben ‘founders’ plaatsgemaakt voor managers. Veelal met financiële doelstellingen in het belang van de ‘shareholders’. Hierbij wordt nog wel eens vergeten dat het succes van de onderneming - hoe dan ook - allemaal begint bij je eigen medewerkers. Vroeg of laat komen ze daar - door de enorme transparantie op beoordelingssites en interactie op social media - zelf achter.”

Het begint dus bij visie?
“Mensen kopen producten of diensten waar een authentiek verhaal achter zit. Merken die ‘sustainable’ zijn, vertrouwen bieden en ze meenemen naar een leuker of beter bestaansrecht. De top van een bedrijf moet een visie ontwikkelen op basis van deze wensen van medewerkers en klanten. In negen van de tien gevallen is er ofwel geen visie, wordt visie verward met een missie en waarden of wordt de visie verwoord in een boekwerk van honderd pagina’s. Wij nemen samen met het management de visie onder de loep. Waar komen we ook alweer vandaan, wat maakt ons nu succesvol, waarin onderscheiden we ons, waar staan we over vijf jaar, wat is onze merkbelofte.”

Hoe borgen jullie die visie?
“Een visie vormt de basis voor datgene wat je doet of maakt: je missie. Hoe je dat doet, leg je vast binnen normen en waarden. Gezamenlijk vormen deze principes een voedingsbodem voor je merkcommunicatie: intern, contentmarketing, social media en zelfs naar je eigen shareholders. Dat leggen we - wat ons betreft - niet vast in allerlei ingewikkelde marketingmodellen, maar op een half A4’tje, zodat mensen dat kunnen onthouden. Geborgd binnen je HRMprocessen. Als je die regeltjes structureel en interactief (luisteren en verbeteren) volgt, dan bouw je gestaag een positief imago op.”

Is dat ook het uitgangspunt van employer branding?
“Het idee ‘We moeten een employer branding campagne’ komt - richting hoogconjunctuur - weer regelmatig langs. Ook hier geldt die balans tussen push en pull. Natuurlijk kunnen we campagnes verzinnen en inzetten via allerhande middelen en media. Je moet je alleen afvragen of je dat budget niet beter kunt inzetten voor een meer algemene merkcampagne. Die krijgen (potentiële) medewerkers ook wel mee. Employer branding kun je beter overlaten aan je eigen mensen. Laat ze zelf maar vertellen waarom mensen voor jouw merk willen werken. Als je dat goed faciliteert (kennis, tijd, vrijheid en tools), dan levert dat meer op dan die ‘stand alone’-advertentie of een Facebook-campagne.

Je noemt ook vrijheid. Veel bedrijven vinden ‘loslaten’ moeilijk…
“Ik kom nog steeds bedrijven tegen waar medewerkers op social media niets mogen vertellen. Sterker nog, waar het halve internet nog altijd op slot staat. Hoe medewerkers zich (online) gedragen heeft alles te maken met de normen en waarden die je gesteld hebt binnen je bedrijf en waar je zelf - als manager - een schoolvoorbeeld voor bent. Net zo als in het gezin. Je kunt als ouder ook niet voortdurend in control blijven over het gedrag van je kinderen. Je gaat er vanuit dat ze zich aan de normen en waarden houden die je gezamenlijk hebt opgebouwd.”

Hoe ga je daar binnen CMCG zelf mee om?
“Ik ben meer ondernemer dan manager. Dat betekent dat ik mensen met name voed met de kansen in de markt en de behoeften van de klant. ‘Van binnenuit’ managen brengt het risico met zich mee dat je meer in beperkingen denkt. Door vanuit de markt te managen ontwikkel je visie en denk je meer in kansen. Nu hebben wij de luxe dat we beschikken over allemaal hoogopgeleide en bijzonder intelligente mensen. Het enige dat ik hoef te doen is de richting te bepalen, daarbij toe te zien op de uitoefening van onze gezamenlijke normen en waarden en te sturen op output. Met als gevolg dat mensen ondernemerschap ontwikkelen. En binnen dat ondernemerschap maken ze gretig gebruik van alle mogelijke communicatievormen om dat over te brengen. Ze maken nieuwsbrieven, schrijven blogartikelen en zijn actief op social media.”

Meer weten? Kijk op www.crossmediacommunicatiegroep.nl of stuur een e-mailbericht naar b.rappange@cmcgroep.nl. Bellen kan ook: 0513-656999


In 5 stappen naar een marktgerichte organisatie.
1. Ontwikkel een visie die richting geeft aan de organisatie.
2. Zet die visie om in een missie. Wat doet jouw organisatie?
3. Bepaal hoe je dat doet. In normen en waarden.
4. Het succes van je merk ontstaat door de juiste samenwerking van je mensen; de specialisten. Leg structuren vast en maak afspraken.
5. Laat los, motiveer, faciliteer en interacteer.

tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands.nl | beeld Margriet van der Let
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met CMCG

Over CMCG
Crossmedia Communicatiegroep is ontstaan uit vijf specialisten op het gebied van strategie, concepting, design, content (Noordwest12), engineering (V12 Online engineers), activatie, loyalty (ClickQ Online marketing) en marketingmanagement (LeadQ). Sinds 1994 is het een van de meest succesvolle fullservice cross mediale bureaus in Nederland. Strategie, visie en missie wordt doorvertaald naar design en spraakmakende campagnes. Met als uiteindelijk doel: middels een gecommitteerde organisatie en relevante content een band met de klant opbouwen. Affectief en meetbaar effectief.