'Zuivelhoeve is niet wat we doen, maar wie we zijn'

 ‘Als je weet wat je eet, proef je meer’ is het credo van Zuivelhoeve, bekend van de doorzichtige emmers BOER’N YOGHURT®. Jacqueline Roerink, verantwoordelijk voor de marketing bij Zuivelhoeve, vertelt dat de zuivelproducent volledig transparant wil zijn naar de consument. ‘Als je een merk kent, weet hoe een product is gemaakt, welke mensen erachter zitten, dan krijg je als consument vertrouwen in een merk en voel je je ermee vertrouwd. Wij willen het echte verhaal van Zuivelhoeve graag delen. Vooral omdat het zo’n mooi verhaal is: mijn ouders zijn Zuivelhoeve in 1981 gestart met dertig melkkoeien en een winkeltje bij ons op het erf. We verwerkten onze eigen melk tot producten die we in onze winkel verkochten. Nu, 35 jaar later, werken we nog steeds vanuit hetzelfde gedachtegoed. Wij onderscheiden ons in de zuivelmarkt als specialist in ambachtelijke zuivel van het platteland: transparant, eerlijk en uitblinkend in smaak.’

Voor typisch Nederlandse vrouw
Om het echte verhaal van Zuivelhoeve op een kwalitatieve manier te delen, zocht Zuivelhoeve via mediabureau Initiative contact met Libelle. Roerink: ‘Libelle vertelt ook echte verhalen over echte vrouwen. Ik kende het tijdschrift niet zo goed en dacht aan een iets oudere doelgroep. Maar dat is niet waar, Libelle wordt gelezen door vrouwen van 35 jaar en ouder, en spreekt met Libelle Daily ook een steeds jongere doelgroep aan, waar zij juist erg sterk binnen 20-35 is. Wekelijks lezen zo’n 1,8 miljoen vrouwen het tijdschrift, het bereik is dus enorm. Bovendien kent Libelle een crossmediale- aanpak, waardoor we via verschillende kanalen de doelgroep kunnen bereiken en de boodschap daar op aan kunnen sluiten.’ Libelle is het merk voor de typisch Nederlandse vrouw: met een gezin, een baan, vrijwilligerswerk. De titel is niet provocerend, neemt geen standpunt in, maar biedt herkenning aan lezeressen door onder andere vrouwen hun verhaal te laten vertellen. ‘De match tussen Libelle en Zuivelhoeve heeft me echt verrast. Ons verhaal past perfect bij de waarden van Libelle: eerlijk, puur, authentiek, met een knipoog maar nooit over randje.’

Beeld vangt wat tekst niet kan
Zuivelhoeve en Libelle kozen voor een serie video’s in documentaire stijl op Libelle TV, gecombineerd met columns in het tijdschrift zelf. Zuivelhoeve is de eerste commerciële partner die ruimte krijgt op Libelle TV, wat de kwaliteit van de content en de match onderstreept. Roerink: ‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Je kunt op beeld overbrengen wat je met tekst niet kunt: een lichte aanraking, een blik in de ogen, de dauw op het landschap, de omgeving waar wij wonen. Met beeld kun je veel meer indrukken kwijt dan in tekst, al is het maar een video van drie minuten.’ Begin september zond Libelle TV zes afleveringen uit van ‘De boer op met Diane’, waarin Diane Roerink, de moeder van Jacqueline en grondlegger van Zuivelhoeve, de hoofdrol speelt. In de eerste aflevering stelt Diane zichzelf voor, in de overige afleveringen maken we kennis met andere boerinnen die aan Zuivelhoeve leveren. Roerink: ‘Wie kan het verhaal over Zuivelhoeve beter vertellen dan degene die het bedrijf gestart is? Niets is puurder of eerlijker dan de ‘echte’ Zuivelhoeve- mensen in beeld brengen. Daarom kozen we voor deze insteek: Diane interviewt boerinnen over hun leven, zonder enige opsmuk of scripts. Ze vertellen hun persoonlijke verhaal, ook als dat niet zo vrolijk is. Zo heeft een van onze boerinnen kanker gehad, waar ze open over vertelt. Een andere boerin vertelt weer over de combinatie van gezin, boerderij en een baan. Verhalen waar veel vrouwen zich in kunnen herkennen, kortom.’

Webcam in de stal
In de bijbehorende columns in het tijdschrift Libelle worden de video’s gepusht, net als op andere Sanoma-platforms, zoals NU.nl, en VIVA.nl. Roerink: ‘We hebben meer dan 1 miljoen views per week behaald, boven verwachting veel. De kracht zit in de kwalitatieve manier waarop we Zuivelhoeve over de bühne brengen. We laten alleen maar zien welke mensen achter ons merk schuilgaan. Hun kwetsbare verhalen roepen herkenning en sympathie op.’ Roerink begrijpt dat steeds meer mensen willen weten waar hun eten vandaan komt. Transparantie is een belangrijke waarde voor de zuivelproducent. ‘Wij zetten alle deuren open. Als de Keuringsdienst van Waarde belt, nodigen we ze uit te komen kijken. We laten precies zien hoe de keten in elkaar steekt. Een van onze veehouders heeft zelfs een webcam in de stal, zodat mensen kunnen meekijken. Ook is er een meet & greet voor lezeressen. Vertrouwen begint met transparantie. Zuivelhoeve is niet wat we doen, maar wie we zijn.’

Heel Nederland moet Diane kennen
De samenwerking met Libelle verliep soepel, vertelt Roerink. ‘In de video’s geven de boerinnen zich best bloot. Nuance is dus ontzettend belangrijk. Daarom is het zo fijn dat wij zelf het eindoordeel mochten geven over een productie.’ Het concept ‘De boer op met Diane’ is zo sterk dat Zuivelhoeve nadenkt over een vervolg. Roerink: ‘De reacties van lezeressen waren heel positief. De kracht zit in de herhaling. Zolang nog niet heel Nederland mijn moeder kent, blijven we zoeken naar manieren om de doelgroep te blijven verrassen.’   

Tekst: Annemijn Molenaar | Fotografie Zuiverbeeld