Robeco Summernights: Het langste festival van Nederland

Uiteraard omdat het partnership beide partners iets oplevert. Maar ook omdat de Robeco SummerNights het publiek, ondanks het huidige festivalgeweld en het grote cultuuraanbod in de zomermaanden, iets unieks biedt. Een gesprek met Saskia Roggeveen, marketeer Robeco SummerNights.

Verklaar het goede huwelijk tussen een financiële organisatie en een culturele instelling eens.
‘Voor Robeco zijn de Robeco SummerNights één van de manieren om hun betrokkenheid bij de maatschappij en cultuur in het bijzonder te tonen. Voor Het Concertgebouw is het dé oplossing om ook in de zomer concerten te kunnen organiseren. Daarnaast hebben beide partners dezelfde doelgroep voor ogen: tussen de 30 - 50 jaar, met een middelbare tot hoge opleiding, ondernemend en geïnteresseerd in muziek. Dit overigens zonder de trouwe bezoeker c.q. belegger uit het oog te verliezen. De Robeco SummerNights trekken elk jaar zo’n 80.000 bezoekers waarvan ongeveer 40 procent niet eerder in Het Concertgebouw is geweest. Vooral onder de nieuwe bezoekers treffen we relatief veel mensen aan die behoren tot de bovengenoemde doelgroep. En uit onderzoek dat elk jaar wordt uitgevoerd onder bezoekers en niet-bezoekers van de Robeco SummerNights, blijkt dat bezoekers van de serie het merk Robeco aanzienlijk vaker spontaan noemen en ook meer geneigd zijn te gaan beleggen. De samenwerking leidt derhalve voor beide partijen tot een beter bereik en grotere merkbekendheid bij deze doelgroep.’

Hoe ziet de taakverdeling er uit?
‘De afspraken tussen beide partners zijn duidelijk: Het Concertgebouw draagt zorg voor de programmering van de serie en voor de marketing; Robeco geeft een financiële bijdrage en nodigt relaties uit voor diverse concerten en ontvangsten. Beide partners zijn bij elkaar betrokken, denken met elkaar mee en zijn op zoek naar manieren om het partnership en de serie te versterken. Daar ligt waarschijnlijk ook de kern van het succes van deze langdurige en mede daardoor unieke samenwerking. De doelstellingen zijn samen bepaald. De keuze voor een reclamebureau wordt gezamenlijk genomen. De uitgangspunten van de campagne worden in overleg bepaald. En de restyling van de serie twee edities terug is ook het resultaat van een gezamenlijk proces.’

Hoe verkoop je zo’n diverse serie concerten?
‘De marketing van de Robeco SummerNights is in eerste instantie gericht op het bekend maken van de serie in zijn geheel, als evenement, als festival. De kleuren roze, geel en wit stralen het zomerse uit en komen terug in alle uitingen, van de brochure en de affiches tot aan de aankleding van de Grote Zaal en de menukaarten in het Robeco Summer Restaurant. Daarnaast koppelen we een selectie van concerten aan algemene uitingen. Zo hebben we voor de radiospotjes een basisstramien waar in elk spotje een ander concert wordt uitgelicht. En in printuitingen laten we ook altijd meerdere concerten zien, uiteraard rekening houdend met het betreffende medium. Online kiezen we bij een preroll voor de serie in zijn geheel en worden bij bannering en Adwords ook weer concerten gekoppeld aan de serie, evenals in social media. In de aanloop naar en gedurende de zomer worden regelmatig posts geplaatst op Facebook over de serie en over concerten/uitvoerenden in het bijzonder en zetten we verschillende activaties uit. Met als resultaat: een gestaag groeiend aantal fans. Twitter gebruiken we vooral om achtergrondinformatie te verstrekken aan onze volgers. In outdoor-uitingen wordt een combinatie gemaakt van een doorvertaling van het algemene beeld, bijvoorbeeld bij de bestickering van bussen en zuilen en de banieren op het gebouw, en het tonen van specifieke concerten door middel van concertaffiches. Op deze manier brengen we in vrijwel alle kanalen zowel de serie (of het festival) onder de aandacht als een selectie van de meer dan 80 concerten die in de zomer plaatsvinden. Een unieke propositie in Nederland, vergelijkbaar met een BBC Proms in Londen.’

Er is tegenwoordig zoveel te doen in de zomermaanden, in Amsterdam, maar ook in de rest van het land. Hoe onderscheiden de Robeco SummerNights zich?
‘Toen wij 27 jaar geleden met de Robeco SummerNights begonnen, was er vrijwel geen cultureel aanbod in de zomer. Nu zie je elk jaar het aantal zomerfestivals groeien. Toch blijft het concept uniek. Feitelijk zijn de Robeco SummerNights het langste festival van Nederland: twee volle maanden lang, meer dan 80 concerten, van klassiek tot pop en jazz, met een zomerse, informele sfeer en met verrassende concepten. Zoals een concert waarbij je op je eigen matje in de Grote Zaal ligt, of André Kuipers die met het Rotterdams Philharmonisch Orkest een avond vult. Tijdens de Robeco SummerNights kun je in de Spiegelzaal heerlijk eten en na afloop is er vaak SummerNights Live, met vrij toegankelijke meet and greets en afterparty’s. Daarnaast zijn de concerten vriendelijk geprijsd, laagdrempelig en altijd van hoge kwaliteit. Niet te vergelijken met welk ander evenement of festival dan ook in de zomer!’

Hoe gaat deze 27ste editie naar verwachting de boeken in?
Op dit moment, half juni, zitten we over de helft van het begrootte aantal verkochte kaarten. Met nog meerdere radioflights en vele online-, print- en outdoor-uitingen voor de boeg, gaan we er dan ook van uit dat het wederom een geslaagd jaar gaat worden. Niet alleen door het behalen van de gestelde targets, maar ook voor ons publiek, dat bij elk concert een bijzondere beleving te wachten staat. Of het nu een uitvoering van Bruckners Vijfde symfonie door het Koninklijk Concertgebouworkest betreft of het concert van Mariza, de Queen of Fado. Elke SummerNight maakt een mooie herinnering. En uiteindelijk is dat waar we het allemaal voor doen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune TopX, verschijningsdatum 7 juli 2015.