Marketeer Oracle: bedrijven doen veel te weinig met data

‘Bedrijven doen er daarom goed aan om vast te investeren in de mogelijkheden van morgen,’ stelt Mark de Groot, marketing director CX voor de EMEA-regio van Oracle. Maar, waarschuwt hij, het is wel belangrijk om daarbij te realiseren dat innovatie op zichzelf geen doel is. ‘Het gaat allemaal om de klantervaring.’ Vijf jaar zat er tussen het moment dat wifi voor het eerst werd ingezet ter ondersteuning van kassasystemen en het moment dat de techniek massaal werd uitgerold toen Apple de techniek inbouwde in zijn computers. René van Stiphout, directeur van Oracle Nederland, wilde met het voorbeeld maar aangeven hoe snel de wereld kan veranderen. ‘En dat gaat tegenwoordig nog veel sneller dan destijds. Kijk maar naar de opkomst van Uber en WhatsApp.’

Customer experience

Of neem het voorbeeld dat trendwatcher en video blogger Vincent Evers noemde in zijn keynote presentatie: iDin. De techniek waarmee consumenten zich via het iDeal-systeem online kunnen legitimeren is nog maar bij weinig van de aanwezige toehoorders bekend. Maar dat kunnen we ons volgens Evers over een jaar bijna niet meer voorstellen, want dan gebruikt iedereen het. ‘Of neem 4g,  een techniek die nu niet meer is weg te denken uit ons dagelijks leven, maar waar veel mensen in 2013 nog niet eens van hadden gehoord,’ aldus Evers.

Vanuit dat oogpunt bezien is het dus helemaal niet zo’n slecht idee dat bedrijven massaal investeren in virtual reality en chatbots. Oracle ondervroeg onlangs 800 senior marketing- en salesprofessionals naar hun customer experience plannen voor de komende jaren. Dat leerde hen dat driekwart verwacht deze technieken in 2020 in te zetten. ‘Momenteel zijn de mogelijkheden van die technologie misschien nog beperkt, maar dat zal in de komende jaren veranderen,’ zegt De Groot. ‘Het is daarom een verstandige keuze daar nu vast in te investeren.’

Personalisatie

Maar wat de technologische mogelijkheden in de toekomst ook zijn, succes valt of staat met personalisatie. ‘Veel bedrijven verzamelen nu data, maar doen er verder niks mee,’ zegt De Groot. ‘Terwijl de techniek om data te gebruiken om in realtime te reageren en anticiperen op de wensen van de klant ook vandaag de dag al beschikbaar is.’

Blendle-oprichter Alexander Klöpping gaf in dat verband een treffend voorbeeld. Hij presenteerde een case van Vicks dat onder andere oor thermometers voor kinderen verkoopt. ‘Ze wisten dat die thermometers vooral door moeders worden gekocht, en dat ze die logischerwijs vooral gebruiken als hun kind griepverschijnselen heeft. Door inzicht in zoekopdrachten op Google wisten ze bovendien waar een griepgolf gaande was. Met die kennis richtten ze vervolgens een online-advertentie-campagne in, die ze targetten op vrouwen in een bepaalde regio.’

Algoritmes

En dit soort mogelijkheden neemt in de toekomst alleen nog maar toe, zegt Neil Sholay, vice-president of digital bij Oracle EMEA. ‘Machines en algoritmes zijn in potentie veel beter geschikt in het herkennen van kansen. Mensen zoeken bij het gebruik van data namelijk vooral naar informatie die hun bestaande uitgangspunt bevestigen, en zien daardoor veel mogelijkheden over het hoofd.’ Daar komt bij dat de mogelijke manieren om data in te zetten voor het doel van personalisatie straks schier oneindig zijn. ‘Er zijn simpelweg te veel scenario’s om die door een mens te laten uitstippelen.’

Overigens is Sholay zich ervan bewust dat het gebruik van data en persoonlijke gegevens een morele grens kent. Waar ligt die? ‘Houd je om te beginnen altijd aan de wet. Daarnaast zijn er natuurlijk ook nog de ethische regels, die helaas minder duidelijk zijn afgebakend. Hanteer daarom altijd de vraag: wat zouden mensen van mij vinden als het bekend werd dat ik data voor deze doeleinden inzette? Als je denkt dat het schadelijk zou zijn voor je imago, dan is dat een goede indicator voor het feit dat wat je doet vanuit ethisch standpunt gezien niet door de beugel kan.’

Recentelijk bracht Oracle een onderzoeksrapport over digitalisering en klantcontact uit: ‘Can Virtual Experiences Replace Reality?’.