Mondriaan, marketeer van Den Haag

Centraal in de festiviteiten staat het Gemeentemuseum Den Haag met de grootste Mondriaan-collectie ter wereld en maar liefst drie tentoonstellingen. Het Gemeentemuseum Den Haag haalt in 2017 wereldwijd alle bruiklenen terug en presenteert drie toptentoonstellingen over Mondriaan en De Stijl: van 11 februari tot 21 mei Piet Mondriaan en Bart van der Leck, van 3 juni tot 24 september Piet Mondriaan: een retrospectief en van 10 juni tot 17 september De architectuur en interieurs van De Stijl.

De stad brede campagne is gestart op 3 februari met de aankleding van het Stadhuis Den Haag: de grootste Mondriaan ter wereld. Veel toonaangevende gebouwen in de stad kleuren ook Mondriaan zoals de Hofvijver met pontons, Haagse ARC, Bilderberg hotel, BNG en Pathé Spuimarkt. Ook  vele winkeliers doen mee met een speciale MKB toolkit, hele straten kleuren Mondriaan. Het themajaar loopt nog tot het einde van het jaar, de campagne vanuit de stad in ieder geval tot het najaar.

‎International media coördinator gemeente Den Haag, Herbert Brinkman, over de marketingaanpak: ‘Den Haag viert Mondriaan & De Stijl met tal van evenementen, tentoonstellingen en activiteiten. Dat is de centrale marketingboodschap. Het is de reason to travel en bedoeld om bezoek en verblijf in de stad aan te jagen. We doen dat voornamelijk via vrije publiciteit en eigen kanalen (van Gemeente, Den Haag Marketing, Gemeentemuseum Den Haag en partners in de stad). Deze gezamenlijke aanpak zorgt voor impact.’ Algemene aanjagende pagina (spil in middelenmix) is https://denhaag.com/nl/mondriaan-stijl 

Wat zijn de targets? Op hoeveel bezoekers/omzet gokken jullie?

‘Het Gemeentemuseum zet in, met de drie tentoonstellingen, op 350.000 bezoekers. De stad zet in op 2% groei van het toerisme in 2017 (met dit themajaar, bovenop gewone gewenste groei). Dat betekent dat we met elkaar inzetten op 10% overnachtingen van de bezoekers aan het Gemeentemuseum. We verwachten de groei met name uit Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Italië en de Verenigde Staten.’

In 2017 zijn er tal van events die Mondriaan centraal stellen. Zoals in Waves, het restaurant van Grand Hotel Amrâth Kurhaus, waar gasten letterlijk eten van kunst: het restaurant serveert een Mondriaanmenu, waarbij een speciaal ontworpen Mondriaanservies is inbegrepen en na afloop mag worden meegenomen. ’t Gilde Den Haag biedt het hele jaar door een architectuurwandeling aan, gebaseerd op ‘100 jaar De Stijl’. Het thema van Muziekfestival Jazz in de Gracht wordt in 2017 geheel ingestoken op de jazzstijl die Mondriaan zo kon waarderen en Kijkduin verbindt mensen en kunst een weekend lang tijdens het Mondriaanzee-festival. Ook is er een eendaags jazzfestival in onder meer het Paard van Troje dat geheel in het teken staat van de vooruitstrevende New Yorkse jazz die Mondriaan inspireerde.

Volgens Brinkman is er voor een deel van de projecten hulp ingeroepen van een bureau zoals de citydressing. Het ontwerp is gemaakt door de kunstenaars Madje Vollaers en Pascal Zwart van Studio VollaersZwart.