Michael Hekking (marketeer Sensation): 'In de rest van de wereld touren we voorlopig nog even door'

Stel uzelf even voor svp.
Michael Hekking, 41 jaar en verantwoordelijk voor de marketing bij Sensation International. Na mijn studie Marketing & Commerciele Communicatie ben ik een eigen reclamebureau gestart, daarnaast begon ik met vrienden feesten te geven. In 2006 ben ik doorgegroeid naar Sensation, waar ik verantwoordelijk werd voor merk, marketing en sponsor aquisitie en integratie. 

Wat is de voornaamste reden dat Sensation stopt? Nog altijd een ijzersterk merk naar mijn idee...
Sensation stopt alleen in Amsterdam. In de rest van de wereld touren we voorlopig nog even door. We voelen gewoon dat het tijd is voor iets nieuws. ID&T staat voor pionieren, nieuwe dingen brengen en dat betekent dus ook achter sommige dingen een punt durven zetten. Er komt een opvolger, dat maken we aan het einde van het jaar bekend.

De laatste Sensation in Amsterdam is binnen een paar uur uitverkocht. Had u zien aankomen dat het zo snel zou gaan?
Eerlijk gezegd wel, ja. Het is de allerlaatste editie; je bent erbij of niet. Het spreekt veel van de Sensation-bezoekers van de laatste achttien jaar aan, maar er is ook een grote groep jongeren die er nog nooit is geweest en het toch wel een keer wil meemaken. Dat zien we ook terug in de statistieken van de kaartverkoop. Daarbij hebben we veel aandacht gegenereerd, het nieuws heeft alle relevante media gehaald. 

DJ Sebastian Ingrosso.

Zat daar nog een bepaalde pr-strategie achter?
Van te voren dachten we: dit zou weleens front page news kunnen worden. En dat bleek het geval, iedereen wilde de primeur. Traditiegetrouw vindt de ticketverkoop van Sensation in het laatste weekend van maart plaats, maar dit jaar zou dat rondom de verkiezingen zijn en we wilden niet ondergesneeuwd raken. Zodoende hebben we de campagne halsoverkop een maand naar voren getrokken. 

De witte dresscode kunnen we met recht een slimme marketinghaak noemen. Hoe is die destijds tot stand gekomen?  
Dat klinkt inderdaad slim, maar het is nooit echt een bewuste keuze geweest. Na de eerste Sensation in 2000, toen nog zonder dresscode, overleed Miles Stutterheim, mede founder van ID&T en tevens broer van Duncan. Om zijn leven te vieren heeft de familie gevraagd of iedereen in witte kleding naar de begrafenis wilden komen. Uit eerbetoon voor Miles hebben we het jaar erop gevraagd of de bezoekers zich in het wit wilden kleden. Daarmee was een traditie geboren. Wit staat tot op de dag van vandaag voor 'Celebrate Life'. 

Hoe ziet ID&T er organisatorisch uit? En de marketingmix?
ID&T bestaat eigenlijk uit verschillende groepen die elk met hun eigen events (zoals Sensation, maar ook o.a. Thunderdome en Mysteryland, red.) bezig zijn. Focus en interne gezonde concurrentie zorgt ervoor dat men het beste uit zichzelf haalt. Sensation heeft dus zijn eigen marketing mensen. Uiteraard wordt er regelmatig bij elkaar naar binnen gelopen om expertise te delen en timings en artiesten met elkaar af te stemmen. 

Sinds oktober vorig jaar zitten we in de A'dam Toren aan 't IJ, waar we twee verdiepingen bezetten. Alle groepen hebben aparte ruimtes gescheiden door glazen wanden, dus we zien elkaar allemaal zitten. De marketingmix is bij ieder event anders in detail en uitvoering, maar dat we een data driven tijdperk ingaan is duidelijk en ook wij zijn daar actief in. Meer en meer verschuift budget naar online.

Wat kunnen marketeers - al dan niet in de dance - leren van Sensation en ID&T? Anders gezegd: wat maakt jullie nu eigenlijk zo succesvol?
We hebben altijd geprobeerd meer te geven dan de bezoekers verwachtten. Daarnaast is de witte dresscode onbedoeld een factor van verbintenis geworden. Unity is een van de merkwaarden; met z'n allen in het wit op één dansvloer luisterend en dansen op dezelfde muziek. Dance is daarin universeel en werkt daarom niet heel anders in Japan, Brazilië of Canada. Ik denk ook dat we altijd consistent zijn geweest in wat we vertelden, ondanks het feit dat ieder jaar het thema veranderde. Tot slot bleven we op muzikaal vlak vernieuwen. We hebben achttien jaar overleefd en dat is best knap met een event waar we niet meerdere zalen of tenten tot onze beschikking hebben, zoals bij een festival. Bij een festival kun je elk jaar iets nieuws toevoegen of juist weglaten op het moment dat het niet meer werkt.