Jasper de Rooij (Simpel.nl): 'Big data is een modedingetje geworden'

De Rooij onderneemt al sinds 1995, het jaar waarin zijn broer vroeg of hij hem kon helpen bij de PTT. ‘We kochten grote partijen mobiele telefoons in, prepaid simmetje erbij, en die verkochten we dan door in grote volumes.’ Dat ging soms goed en soms ook niet. ‘Het was altijd spannend of we het einde van de maand winst maakten of juist bleven zitten met grote partijen mobieltjes. We creëerden wel waarde, maar die waarde was altijd voor een ander, de operator dus.’ Jasper miste het klanteigendom, wat maakte dat hij - na wat omwegen - zo’n tien jaar later Simpel.nl oprichtte.

In 2007 bood Simpel.nl nog louter sim only-abonnementen aan. ‘Ik kon ook niet anders, omdat er geen geld was om toestellen te subsidiëren en het was puur online, want we hadden geen distributienetwerk en dergelijke. De markt was lastig, we verloren geld op iedere klant die we binnenhaalden. Daarnaast moesten we ook nog heel veel aan marketing uitgeven. We konden bijna geen financiering meer krijgen, maar elke maand moest er geld bij, want we groeiden wel door.’

'Een corporate koopt jou, omdat jij iets kunt dat die corporate zelf niet goed kan’

De oplossing: De Rooij verkocht de boel aan T-Mobile. ‘Voor die provider heb ik het een paar jaar gerund. Dat was leuk in het begin, maar uiteindelijk vond ik het teveel corporate. Een corporate koopt jou, omdat jij iets kunt dat die corporate zelf niet goed kan en vervolgens is het de natuurlijke drang van zo’n partij om jóu te ‘vercorporaten’, dus toch het T-Mobile-etiket op Simpel.nl willen plakken.’ T-Mobile verkocht vervolgens Simpel.nl weer aan De Rooij wat maakte dat hij zijn eigen website, op eigen wijze, verder kon uitbreiden.

Verlies
Met nog meer data dus, maar wat is dat nu eigenlijk in De Rooij’s beleving, big data? ‘Alle data die je kunt verzamelen van jouw klanten en omgevingsfactoren die bepalend zijn in het acquireren van nieuwe klanten. De meeste bedrijven interpreteren big data als ‘alle klantgegevens, in de breedste zin van het woord’. In het geval van telecom ligt dat anders: wij hebben de beschikking over heel veel informatie, waar we simpelweg niet zonder kunnen.’ Hoe gaat dat dan precies in zijn werk? ‘Voor ons als telecomaanbieder is data nog belangrijker dan voor veel andere bedrijven. Wij kopen in bij T-Mobile; per MB of per minuutje moet ik bij hen afrekenen. Als ik een nieuw abonnement in de markt zet, dan moet ik goed nadenken over hoe de consument dat gaat gebruiken. Als ik ernaast zit, dan kan dat betekenen dat ik euro’s op die klant verlies. Zijn profiel moet ik goed kunnen voorspellen en daar gebruik ik ontzettend veel data voor. Hoeveel klanten gebruiken de Simpel-app bijvoorbeeld en hoe optimaliseren zij hun gebruik vervolgens? Voor dat soort informatie heb ik simpelweg data nodig. Zodoende kan ik ook bijvoorbeeld kijken naar hoe het verbruik zich de komende jaren gaat ontwikkelen en daar kan ik weer op verdienen.’

GTST
De Rooij vervolgt zijn betoog: ‘Marketeers denken bij big data vaak: hoe gebruik ik de data van mijn klanten om dat kunnen vercommercialiseren of hoe haal ik er nieuwe klanten mee binnen? Het is ook wel een modedingetje geworden: we moeten er “iets” mee doen.’ Maar bij Simpel.nl is het wel extra belangrijk, want als ik die data niet slim inzet, overleef ik niet. Veel bedrijven hebben big data tot hun beschikking, maar kunnen het niet analyseren. Wij kunnen dat wel en doen het dus ook veel. We doen continu onderzoek en we weten exact welk type klant we binnenhalen als we bijvoorbeeld donderdagavond direct na GTST adverteren of op de dag nadat de uitkeringen zijn gestort. We meten alles.’

‘Iedereen kijkt naar elkaar, maar wij spelen gewoon ons eigen spel’

Angst
Tot slot: wat doet Simpel.nl beter dan de concurrent? ‘Vrijwel alles. Vodafone, KPN en T-Mobile zijn veel te groot: teveel personeel, teveel abonnementen, bureaucratie… Daar speelt angst om fouten te maken ook vaak een rol. Operators zijn voortdurend bezig met wat er in de markt gebeurt. Om een voorbeeld te geven: T-Mobile biedt nu onbeperkt bellen voor 35 euro per maand aan. Dat had Tele2 eigenlijk moeten doen, die hebben zitten slapen. Ze gedragen zich als challenger, maar zijn nu dus juist aan het volgen. Tele2 reageert nu door voor 25 euro te gaan, maar dan krijg je dus zoiets als marktvernietiging. Iedereen kijkt naar elkaar, maar wij spelen gewoon ons eigen spel.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #11.