[sponsored content] Volautomatische hyperpersonalisatie in e-mailings Create2Fit

Het Amsterdamse e-commerce bureau Yellowgrape kreeg de schone taak dit streven ten uitvoer te brengen. Yellowgrape heeft een sterke naam op dit gebied en werkt nauw samen met de Nederlandse softwareproducent Copernica. Het werk is nog in volle gang, maar wat in enkele maanden is gerealiseerd, mag gerust indrukwekkend worden genoemd. Een dozijn volautomatische campagnes, vernuftige datascripts en een bovengemiddelde dosis menselijke creativiteit. Het resultaat: nu al 45% meer omzet uit e-mailmarketing en dan zijn ze nog maar net op stoom. Johan Smits en Rik van den Wijngaard, managing partners bij Yellowgrape, geven een openhartig inkijkje in de transformatie van ‘one size fits all’ e-mailmarketing naar hyperpersonalisatie.

Eerst segmenteren, dan personaliseren 
“Hoe groter het succes, des te groter het belang van een goede e-commerce- strategie”, zegt Smits. “De meeste klanten van Yellowgrape zijn bovengemiddeld goed bezig. Je zou kunnen zeggen dat ze te goed zijn voor hun huidige e-commerce-strategie. Ze zien in dat het tijd is voor een strategie die recht doet aan nieuwe, grotere ambities. Het plan van aanpak van Yellowgrape heeft drie hoofdonderdelen: design, segmentatie en geautomatiseerde campagnes. Enkele van de belangrijkste voorwaarden om het design van e-mailcampagnes een bijdrage te laten leveren aan het succes, is consistentie en bruikbaarheid voor alle devices. Met betrekking tot segmentatie is ons uitgangspunt ‘wie wil personaliseren, moet eerst segmenteren’. Veel marketeers zien daar enorm tegenop, maar dat is nergens voor nodig als je het stap voor stap doet. Het monitoren van klik- en openingsgedrag bijvoorbeeld, maakt duidelijk of een klant actief of inactief is – belangrijke informatie. Net als in kaart brengen hoe vaak en voor welk bedrag de klant aankopen doet in de webshop. Alleen al met de kennis van deze twee gedragskenmerken kun je mensen veel gerichter benaderen.” 

Informatie slim inregelen 
“Segmentatie is niet eendimensionaal, zegt Van den Wijngaard. Je kunt waarde aan de data toevoegen door gegevens slim te combineren. De software van Copernica doet dat door per individu alle beschikbare informatie gelaagd te bewaren en bij te houden. Bij ‘gelaagd’ bewaren moet je denken aan een Excel-werkblad. Veel software die profielen opbouwt, gebruikt slechts één werkblad. Van persoonsgegevens tot orderhistorie; alles staat in regels onder elkaar. Dat maakt het moeilijk om de gegevens te combineren. De software van Copernica gebruikt voor elke klant meerdere werkbladen: op de eerste staan personalia, op het tweede de orderhistorie, op het derde het klikgedrag en ga zo maar door. Het systeem van Copernica werkt toe naar een 360-gradenprofiel van alle website-bezoekers. Wanneer je alle informatie slim inregelt, kun je op basis van lead scoring op het juiste moment de juiste mailing aan iemand sturen. Dat kan zelfs geautomatiseerd. Je moet dan wel goed kijken naar je product, de levensduur en accessoires; het heeft bijvoorbeeld weinig zin om iemand die een televisie heeft gekocht een twee weken later inruil aan te bieden.” “Automatisch campagnes genereren, de derde en meest ambitieuze stap, kan alleen als je relevante informatie over je klanten hebt”, voegt Smits toe. “Je moet weten op welk punt in de customer journey hij zich bevindt om kansen voor contactmomenten te kunnen bepalen en struikelblokken te herkennen. 

De praktijkcase: televisiewinkel.nl 
Tot zover de theorie. Want het is natuurlijk veel interessanter om te weten hoe de strategie van Yellowgrape en Copernica in de praktijk uitpakt. Op het verzoek om hun verhaal een gezicht te geven, roepen Smits en Van den Wijngaard tegelijk: “Create2Fit!” Dit is de overkoepelende organisatie van vier webshops: televisiewinkel.nl (voorheen Plasma-Discounter.nl), Barbecueshop.nl, Koffiediscounter.nl en Sneeuwkettingen.com. Tom Coronel, voormalig autocoureur, e-commerce man in 2011 en mede-eigenaar van Create2Fit, is in de media het boegbeeld van de merken. Tot Yellowgrape en Copernica in beeld kwamen, verstuurde televisiewinkel.nl drie soorten mailings: een algemene nieuwsbrief, de weekaanbiedingen en op vrijdag de weekendknaller met één scherp geprijsde aanbieding, geldig tot en met zondag. Tussen de mailings onderling was er qua design weinig samenhang, het ontbrak hoe dan ook aan terugkerende herkenbare elementen. Met uitzondering van de immer enthousiaste Tom Coronel, wiens beeltenis werd meegestuurd in elke mailing aan de complete database van Create2Fit. “De oude strategie liet zich kort samenvatten als ‘one size fits all’”, zegt Smits. “De database was niet opgedeeld in segmenten. Er lag geen aanvullende klantinformatie ten grondslag aan de e-mailmarketing. Er waren geen buyer persona’s, er was weinig bekend over de customer journey. Stap één was dus het segmenteren van de berg data waarover Create2Fit beschikt, stap twee toekomstverwachtingen, -wensen en -eisen in kaart brengen.”

Drie campagnes uitgelicht
Nog geen half jaar later zijn er voor televisiewinkel.nl tien automatische mailings ontwikkeld. “Uiteraard ontbreken de welkom- en verjaardags-berichten niet, maar drie campagnes verdienen het om te worden uitgelicht”, zegt Van den Wijngaard. “Het toepassen van dit soort campagnes is in Nederland namelijk nog heel nieuw. Je weet dat iemand zich serieus oriënteert als hij uitgebreid een aantal producten bekijkt. In de meeste gevallen leidt oriëntatie niet meteen tot aankoop. De browser abandonment-campagne lokt oriënterende website-verlaters – waarvan gegevens bekend zijn – de volgende dag terug met een e-mail met relevante productaanbevelingen. Opvallend zijn ook de ‘muurbeugel-campagne’ en de ‘upgrade je geluid-campagne’. De meeste klanten kopen niet meteen een muurbeugel bij hun nieuwe televisie. De ervaring leert dat een aanzienlijk deel van deze klanten na een week spijt krijgt van die niet-aankoop. Zeven dagen na aankoop wordt er een mailing verstuurd met een aanbieding voor muurbeugels. De campagne houdt rekening met het type tv dat de klant kocht en het prijssegment. Iets soortgelijks wordt gedaan met betrekking tot het geluid. Supermooi zo’n dunne televisie, maar dat heeft natuurlijk wel gevolgen voor het formaat van de interne speakers. Daarom krijgen klanten 30 dagen na aanschaf van een televisie automatisch een mailing met scherpe aanbiedingen voor soundbars, afgestemd op het soort tv en het prijssegment van de aankoop.

Krachtige mix
Om de conversie maximaal te boosten, is aan de meeste campagnes een unieke korting gekoppeld. Die korting is tijdelijk geldig en heeft de vorm van een timer op de website zelf. Die timer geldt dus alleen voor de ontvanger. Vanaf het moment dat je het bericht aanklikt, begint de timer te lopen. Hij loopt terug tot nul, daarna vervalt de korting. “Je ziet hoe ver je kunt gaan door techniek, creativiteit en logisch denken slim te combineren”, zegt Smits. “Dat Er ontstaat een krachtige mix van relevantie, unieke kansen en urgentie. Welke klant kan daar nu nee tegen zeggen..?”

---------------------------------------------------------------------------

And the Dutch Interactive Award goes to…
Yellowgrape en Copernica hebben zich met de case ‘Create2Fit’ aangemeld voor de Dutch Interactive Awards. Begin april worden de nominaties bekendgemaakt en op 1 juni vindt de prijsuitreiking plaats. Blijf op de hoogte via www.dutchinteractiveawards.nl, yellowgrape.nl en copernica.com!

---------------------------------------------------------------------------

Tom Coronel, eigenaar van Create2Fit: “De vernieuwing van onze e-mailactiviteiten waar Yellowgrape samen met Copernica voor heeft gezorgd, heeft in korte tijd gere­sulteerd in 45% meer omzet uit e-mailmarketing voor televisiewinkel.nl. De campagnes zijn creatief, relevant en effectief; het tijdperk van schieten met hagel ligt voor­goed achter ons. Ik kijk uit naar wat de nieuwe manier van e-mailing voor andere productgroepen van Create2Fit, zoals koffiemachines en barbecues, gaat opleveren”.