[marketingscience] De glazen bol van neuromarketing
- Algemeen
- 21 dec 2017 @ 08:09
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- Onderzoek
- 21 dec 2017 @ 08:09
- Redactie MarketingTribune
Marketing is een wetenschap die als leidraad geldt voor het bedenken, ontwerpen en verkopen van producten die voldoen aan de behoefte van de klant. Lang baseerden marketeers hun strategie op theorieën en deels onderbuikgevoel. Zo’n vijftien jaar geleden kregen ze een nieuwe tool tot hun beschikking, genaamd neuromarketing. Het ultieme doel: voorspellen van gedrag, met name aankoopintenties van consumenten.
Hersenscans
Neuromarketing maakt het mogelijk om sentiment te meten, in tegenstelling tot enquêtes en herinneringen die maar al te vaak niet overeenkomen met de werkelijkheid. Met beeldvormingstechnieken zoals fMRI kan men een 3D-afbeelding van actieve hersengebieden creëren. Zo zijn er een tweetal hersengebieden gevonden die gedrag van consumenten kunnen voorspellen: de nucleus accumbens (NAcc) en de mediale prefrontale cortex (mPFC). Waar de ‘impulsieve’ NAcc meer betrokken is bij positieve opwinding en actiebereidheid, is de ‘bedachtzame’ mPFC betrokken bij het afwegen van voor- en nadelen van onze beslissingen.
Genevsky, Yoon en Knutson laten zien dat het op basis van hersenactiviteit in de NAcc en mPFC niet alleen mogelijk is om individuele keuzes te voorspellen tijdens het experiment, maar ook een prognose te stellen voor marktfinanciering op langere termijn. Tijdens een fMRI-scan werden de proefpersonen gevraagd om verschillende crowdfunding-projecten op de website van Kickstarter te financieren. Voor het succes van een project, waarin de ‘choice of many’ en consistente financiering belangrijk zijn, bleek neurale activiteit tijdens het keuzeproces een betere voorspeller dan standaard gedragsmaten zoals de persoonlijke voorkeur en verwacht succes.
Voorspellen
Door het meten en voorspellen van daadwerkelijke drijfveren met behulp van fMRI maken we het mogelijk om onze marketingfocus te optimaliseren: de klant dient als basis van succes. Nu is het idee achter crowdfundingplatformen nog vaak gebaseerd op de ‘funding’, het financieren van innovatieve projecten, maar richt de vraag zich nog nauwelijks op de ‘crowd’, het publiek dat je aanspreekt. Het platform zou zo moeten worden ingericht dat je hiermee een beroep doet op positieve opwinding en waardeoordeel over beslissingen. Een goed voorbeeld van een Nederlands platform is Stichting GreenCrowd, gericht op duurzame energieprojecten, waarbij investeerders veel aspecten zoals bedrag, looptijd, en uitkeringstermijn zelf mogen invullen. Hiermee richten zij zich op een specifieke doelgroep die zeer geëngageerd is met het onderwerp duurzaamheid en vooral bereid is tot actie om onze wereld te verbeteren.
Kort samengevat, met het juiste verhaal en positionering is het dus goed mogelijk om succes te voorspellen in een wereld waar bedrijven met elkaar concurreren om de beoogde klanten aan zich te binden.
Bron: Genevsky, A., Yoon, B., & Knutson, B. (2017). When brain beats behavior: Neuroforecasting crowdfunding outcomes. The Journal of Neuroscience, 37 (36), 8625-8634.
Dit artikel is geschreven door Saskia Borg, interim data scientist VODW en stond in MarketingTribune 22, 19 december 2017.
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- Imo Muller van 165 Beats: 'Veel voetbalclubs zijn erin...
- DOSSIER ESG Esther Overmars Purpose is een werkwoord
- Europees Parlement stemt vóór AI-wet
- Harry Dekker krijgt Coq de Grand Honneur tijdens GVR-diner
- ACM: sluit geen energiecontract af per telefoon
- Sven Fase van VodafoneZiggo: 'AI voelt voor mij echt als een...
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
MarketingTribune Events
- 19mrt 2024
Branded Content Event
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing