Seksschandalen schaden imago alle goede doelen

Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013.

Donatiegeld

‘Eén van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.’

Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.’

Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:

•             KWF Kankerbestrijding

Affaire in 2013: oprichter Alpe d'HuZes int management fees. Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken.

•             Stichting ALS

Affaire in 2014: fraude door directeur. In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken.

•             KNGF Geleidehonden

Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus. In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016.

Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

1.           (1) KWF Kankerbestrijding

2.           (3) KiKa

3.           (5) Wereld Natuur Fonds

4.           (2) Rode Kruis

5.           (8) Artsen zonder Grenzen

6.           (6) Hartstichting

7.           (9) UNICEF

8.           (4) CliniClowns

9.           (27) Dierenambulance

10.         (14) Kinderpostzegels

Andere opvallende conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2018:

•             Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden

•             Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld

•             Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd

•             Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk

•             Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde

Oudjes

Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.

‘Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen’, verklaart Beerda. ‘Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. UNICEF en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf.’

Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1.           (1) Artsen zonder Grenzen

2.           (2) UNICEF

3.           (3) War Child

4.           (4) SOS Kinderdorpen

5.           (7) Oxfam Novib

6.           (5) Terre des Hommes

7.           (6) Liliane Fonds

8.           (-) Save the Children

9.           (9) Amref Flying Doctors

10.         (10) Wilde Ganzen

11.         (8) Leprastichting

12.         (13) Cordaid

13.         (14) Plan Nederland

14.         (16) Cordaid Mensen in Nood

15.         (17) dance4life

16.         (15) Cordaid Memisa

17.         (12) Simavi

18.         (19) Dorcas

19.         (-) Return to Sender

20.         (21) Edukans

21.         (22) Woord en Daad

22.         (23) ZOA

23.         (24) Tear