[NMD 2018] Interview Jan Willem Koch, algemeen directeur bij Hallmark

Jan Willem Koch is sinds 3,5 jaar algemeen directeur bij Hallmark, groot in wenskaarten, cadeaus, bloemen, ballonnen en verder alles wat zorgt voor een glimlach op het gezicht van de ontvanger. De opdracht voor Koch was bij zijn aantreden duidelijk: buig de dalende resultaten om en zorg dat Hallmark weer relevantie krijgt als merk. Aan de hand van de zeven deugden nemen we de stand van zaken door.

G E L O O F

‘Vanuit onze visie geloven wij dat het leven draait om waardevolle relaties en wij proberen die te versterken door elke dag iedereen te inspireren hun emoties te uiten. Een wenskaart is veel meer dan een kaart. Het is een uiting van persoonlijke gevoelens. Ons doel is uiteraard om mensen die gevoelens vaker te laten delen met geliefden en vrienden, elke dag opnieuw. De markt voor wenskaarten is licht dalend in volume, maar toch redelijk stabiel. Hallmark maakt sinds drie jaar weer een forse groei door. Ook dat heeft met geloof in eigen kunnen te maken. Natuurlijk zien we ook de concurrentie van Facebook en Instagram, maar die komen er als media bij en kunnen nooit de plek van een wenskaart innemen. Ik geloof ook sterk dat wij vanuit Hallmark laten zien dat het sturen van een attentie niet een kwestie van moeten is, maar van willen. Iemand is jarig en dus moet je je verplicht voelen om iets te sturen. Nee, jij vindt iemand waardevol en daarom stuur je iets, ook - of juist - als iemand niet jarig is. Dat moet het gevoel, het geloof zijn. Iemand oprecht aandacht geven.

Geloof zit hem wat mij betreft ook in je eigen visie en kwaliteiten, anders kun je die nooit goed overbrengen en zal niemand je volgen. Zelfvertrouwen uitstralen is belangrijk. Daarbij is een valkuil dat je wellicht te arrogant wordt, dus dat is altijd opletten geblazen. Tot slot het geloof in anderen. Ik moet het samen doen met mijn collega’s, ook wel Hallmarkers genoemd, en die moet je het vertrouwen en de ruimte geven om maximaal te presteren. Mijn beste leidinggevenden (bij Unilever, Douwe Egberts en Ahold) hebben mij vaak buiten mijn comfortzone gepusht en geloofden nog eerder dan ikzelf in mijn capaciteiten en gaven mij de ruimte om me te ontplooien.’

H O O P

‘Dit vind ik een lastige hoor! Het is evident om ook als marketeer altijd hoop te houden op een betere omzet en groter marktaandeel en nooit op te geven. Ik heb dat onder meer geleerd in mijn tijd bij het Korps Mariniers. Nooit versagen, nooit opgeven. Elke uitdaging, hoe groot ook, is mij wel toevertrouwd, maar ik doe dat toch graag met het stuur in eigen handen. Hopen dat het vanzelf goed komt, is mij te passief. De concurrentie van Greetz of Paperclip, maar ook Bol.com en Rituals vraagt om een duidelijk antwoord. Die gaan niet vanzelf weg. Je kunt er beter nu het beste van maken. Maar wat hoop betreft zit ik natuurlijk in de juiste business. Wij geven met het hele assortiment aan aardigheidjes eigenlijk elke dag hoop en liefde aan talloze mensen.’

L I E F D E

‘Liefde zit natuurlijk diep in dit bedrijf. In elk product van Hallmark schuilt liefde voor de ander. Nummer 1 is nog steeds de verjaardagskaart! Liefde is eigenlijk onze core business. De consument staat centraal en hoe kunnen we die raken? Hoe creëer je impact bij mensen? Dat doen we met dit merk, maar uiteraard ook met liefde voor de creatie van onze producten. We denken voortdurend na over onze collectie, wat ontbreekt nog, hoe maken we het de mensen makkelijk om het product te krijgen? Niet alleen via de traditionele kanalen, als bijvoorbeeld een Primera of Bruna, maar nadrukkelijk ook online. Wenskaarten zijn niet alleen voor oudere mensen. Wel wordt het onderhouden van relaties vaak belangrijker als je ouder wordt. Dus jongeren gaan vanzelf de waarde van de attentie zien. Liefde zit ook nadrukkelijk in het familiebedrijf met inmiddels een derde generatie aan het roer. Er hoeft heel weinig te worden afgestemd met de VS, als de cijfers maar kloppen. Je voelt altijd de trots en passie voor Hallmark in alle geledingen. De loyaliteit voor het merk is groot, sommige mensen halen hier nog hun veertigjarig dienstverband. Zoals bij veel marketeers is mijn eigen omgeving de afgelopen jaren best wel geïndoctrineerd als het gaat over bepaalde merken: Omo-wasmiddelen, Senseo-koffiepads, AH & Etos eigen merk en nu natuurlijk Hallmark. Dat is de liefde voor merken. Als je je verdiept in de materie - net als bij mensen - en er nauw bij betrokken bent, ga je er vanzelf meer van houden.’

W I J S H E I D

‘Van oorsprong zit er in de familie en in het merk veel wijsheid. Je staat wat dat betreft altijd op de schouders van je voorgangers. Belangrijk is om bij grote veranderingen, zoals de digitalisering, de juiste mensen om advies te vragen, want je hebt niet altijd alle wijsheid in pacht. We constateren een daling op de wenskaartenmarkt. Overigens een lichte daling, niet schrikbarend. Toch zal je met die nieuwe kennis je product-marktcombinatie in de gaten moeten houden. Constant innoveren is belangrijk. We hebben net een nieuw assortiment in retail geïntroduceerd, waarbij de klant een wenskaart kan combineren met een cadeautje met een boodschap zoals een mok met een mooie tekst, met een écht geluksklavertje of met een fraai notitieboekje. Daarmee geef je de wenskaart meerwaarde. Ik merk ook dat wijsheid steeds meer gaat over mensen en het menselijk gedrag in plaats van de inhoud. Hoe raak je mensen, zowel intern als extern? We werken met veel plezier en succes met onder meer Lemz en Goud Uberconnected. Twee bureaus die in de geest van Hallmark meedenken over een bijzondere manier van communiceren, zoals vier jaar geleden toen we met Moederdag een verborgen cameraatje in de kaart hadden geplaatst om de échte emoties van moeders bij het ontvangen van een kaart vast te leggen. Of de recente introductie van een nieuw concept Liefs voor Altijd, een doos met briefpapier, enveloppen, sluitzegels en inspiratie om persoonlijke boodschappen na te laten aan je dierbaren voor bijzondere momenten, ook als je er zelf niet meer bent. Een bijzonder project, waarvoor we ook net een San- én ADCN-nominatie hebben ontvangen. Goud Uberconnected helpt ons om maatschappelijk perspectief te bieden met de strategie en inzet van social media, digital advertising en merkactivatie. Goed luisteren naar andere “wijze” mensen en het dan zelf toepassen is zeker zo effectief.’

R E C H T V A A R DI G H E I D

‘Rechtvaardig en integer handelen is als algemeen directeur en marketeer uiteraard belangrijk. Onze merkwaarden Hartelijk, Verrassend en Verbindend vormen wat dat betreft de meetlat voor het gedrag voor al onze medewerkers en de activiteiten die we ontplooien. Iedereen mag elkaar daarop aanspreken en iedereen wordt ook op die waarden beoordeeld. Dat is open, transparant en rechtvaardig. Vorig jaar hebben we de Dutch Marketing Award voor Internal Branding in de wacht gesleept. Een mooi resultaat dat we samen met extern adviseur Mark van Eck van Business Openers hebben bereikt en dat aangeeft dat we ook intern als merk hard knokken voor een goed resultaat. Een andere, belangrijke waarde, maar lastig te meten, is mijn eigen morele kompas. Hoe je met mensen en stakeholders omgaat, met het verschil tussen resultaat en waarden. Wat mij betreft hoeft niet alles te wijken voor het kortetermijnresultaat.’

M O E D

‘In het marketingvak essentieel wat mij betreft. Moed is nodig voor innovaties, out of the box-denken, nieuwe wegen bewandelen en investeren. Maar ook durven toegeven dat je fouten maakt en niet alles zelf weet, jezelf kwetsbaar opstellen. Overmoedig is gevaarlijk, ik vind wel dat je gecalculeerde risico’s moet nemen. Heel moedig vind ik bijvoorbeeld onze collectie kaarten die een complex onderwerp als kanker hebben. Ontwikkeld door een copywriter die zelf kanker heeft gehad. Zij vertelde ons dat ze nooit een geschikte kaart kreeg. Het was het altijd net niet. Deze kaartenserie is gedurfd, getuigt van moed. 95% juicht het toe en 5% vindt het vreselijk dat je de ziekte benoemt. Wij doen dat gewoon. Ook hebben we de Hallmark Verwenkaart - gift card - geïntroduceerd. Moed is ook nodig om “nee” te durven zeggen. Je moet uitgaan van eigen kracht en niet altijd toegeven vanuit sales targets. Dit geldt voor klanten en voor medewerkers die niet passen bij de merkwaarden. Om de organisatie sterk te maken, moet je soms afscheid nemen van mensen, ook al doen ze het op het eerste gezicht niet slecht. Maar in je hart weet je dat ze nooit een bepaald niveau gaan halen. Het vereist moed om dan de relatie te beëindigen.’

Z E LF B E H E E R S I N G

‘We willen graag een betrouwbare partner en leverancier zijn, die afspraken nakomt. Als merk wil je toch vertrouwen bieden en ook een tikje voorspelbaar zijn, met af en toe een verrassend element natuurlijk - dat is tenslotte een van de merkwaarden. Emotionele stabiliteit en een voorspelbaar karakter scheppen nu eenmaal vertrouwen. Dat geldt zeker ook voor merken. Als marketeer, en misschien nog meer als CEO, moet je geduld opbrengen. Soms wil ik gewoon gas geven, maar ik heb te maken met alle schakels in de keten - intern en extern - die niet altijd even snel meebewegen. Dan is zelfbeheersing een goede deugd. Professioneel blijven en soms even een tandje rustiger rijden, is dan het motto.’

Hallmark
Het wereldwijde hoofdkantoor van Hallmark - opgericht in 1910 door J.C. Hall - is gevestigd in Kansas City, VS. De dochterondernemingen zijn onder meer gevestigd in Canada, Engeland, Australië, Nieuw-Zeeland, Japan, Duitsland, Oostenrijk, België en Nederland. Hallmark-wenskaarten zijn verkrijgbaar in meer dan 30 talen en ruim 100 landen. De omzet bedroeg vorig jaar ongeveer 4 miljard dollar. Het hoofdkantoor van Hallmark Continental Europe is gevestigd in Nederland in Capelle aan den IJssel, naast nog vestigingen in Krimpen aan den IJssel, Heerlen, Brasschaat (B) en Aken (D) Bij Hallmark Nederland werken ongeveer 200 mensen waarvan 40 copywriters en vormgevers in de Creative Studio.

KOCH OP NIMA MARKETING DAY OP 21 JUNI

Jan Willem Koch is ook een van de sprekers op NMD editie 2018. Hij ‘treedt op’ in het theater The Journey en zal in zijn presentatie uitgebreid stilstaan bij de transformatie van het merk Hallmark in de afgelopen vijf jaar. Voor meer informatie en toegangskaarten: nimamarketingday.nl.