Marketeers leren van de lemming

Roeien en ruiten
Tijdens een Nima-C-weekend verraste dezelfde bioloog met een verhaal over de lemming; een lelijk, muisachtig knaagdier. Wetenschappers stonden voor het raadsel van de massale lemmingtrek waarbij de hele populatie zich als een streep verplaatst over grote afstanden, ongeacht hindernissen en obstakels. Rivieren, steile kliffen, het maakt niet uit, de dieren gaan door roeien en ruiten. Honderdduizenden laten het leven. Wetenschappers hadden - zo stelde de bioloog - destijds net uitgevonden dat de lemming zo gek nog niet was. Diersoorten verplaatsen zich normaal gesproken spiraalsgewijs. Als het gras op is, graas je verderop verder en maak je je territorium in cirkelende bewegingen steeds een stukje groter. Punt is dat als je deze spiraal uitrolt, het een vele malen grotere afstand is dan die rechte lijn die de lemming volgt. Statistici rekenen dan op een bierviltje uit dat de overlevingskans van de lemmingpopulatie spectaculair beter is. De kans dat een populatie via de lange weg van de spiraal geen nieuwe vruchtbare weides vindt en uitsterft, is aanzienlijk. De lemmingpopulatie dunt weliswaar sterk uit, misschien verdrinkt driekwart, maar deze biedt letterlijk een brug voor een kleine groep sterke overlevers - al is het maar een mannetje en een vrouwtje - die zich weer onbezorgd kunnen volvreten en voortplanten in een nieuwe groene wereld.

Lekker gek
Licht geëmotioneerd stelden we de bioloog een waarom-vraagje van eigen deeg. Hij zag het als een metafoor voor de marketingwereld waarin er altijd maar ‘gespiraald’ wordt. Een stapje naar links, een stapje naar rechts. Maken we tomatensoep, doen we er - lekker gek - een Chinese variant bij. Naast gewone spaghetti nu ook volkoren. Bij de shampoo doen we - heel exotisch - aloë vera. Innoveren met muizestapjes. De moraal van het bioloogverhaal is dan ook om niet te rommelen in de marge. Geen sku’s stapelen, maar nieuwe delta’s zoeken. Neem een bioloog in dienst die vastgeroeste processen en redenaties met een spuitbus WD40 loswrikt. Die de schouders van verkrampte marketeers los masseert en ze weer werkelijk verschil durft te laten maken. Op weg naar greenfields met nieuw potentieel. Groeien naar het licht en als een streep naar het Effie-podium. The lemming, it’s ugly but it gets you there!

Dit artikel staat in MarketingTribune 18, verschijningsdatum 20 oktober 2015 en werd geschreven door Dick van der Lecq, directeur bij Etcetera. Dick studeerde in 1982 één jaar Biologie in Utrecht.