Interview: Marion Debruyne over outside-in innovatiemarketing

Marion is opgeleid als ingenieur en heeft een ruime ervaring in verschillende B2B sectoren van farma & healthcare, industrie tot financiële diensten. Marion is geboeid door de strategische kant van innovatie en de innovatieve kant van strategie. Ze helpt bedrijven nadenken over hoe om te gaan met veranderende markten door hun productaanbod, marketingstrategie en businessmodel te vernieuwen.

Je hebt een innovatiemodel ontwikkeld dat zich richt op het bundelen van klantgerichtheid met innovatiekracht. Waarom heb je dit model ontwikkeld?
‘Ik kreeg steeds vaker de vraag vanuit de markt hoe ik als professor innovatie en marketing die twee domeinen kon samenvoegen. Voor mij kunnen deze twee thema’s juist niet zonder elkaar. Met mijn boek wil ik de mythe ontkrachten en duidelijk maken dat customer centricity en innovatie geen tegengestelde doelen zijn. Het zijn vandaag de dag juist noodzakelijke competenties voor bedrijven. Het boek geeft ondernemers concrete tips en cases waarmee ze aan de slag kunnen.’

Het innovatiemodel is opgedeeld in drie competenties: connect, convert en collaborate. Kun je deze toelichten?
‘De eerste competentie connect gaat over dat bedrijven continu inzicht moeten zien te krijgen in wat speelt in de markt. Daarna moeten zij deze converteren, deze verandering is de innovatie. Dat kunnen kleine veranderingen zijn in het bedrijfsproces, maar ook grote veranderingen het business model. Uit ervaring blijkt dat bedrijven dit niet alleen kunnen. Daarom de derde competentie: collaborate. Door samen te werken intern, maar ook met klanten en partners kun je pas echt innoveren.’

Als we Nederland en België vergelijken met de rest van de wereld op het gebied van innovatiemarketing, hoe doen we het dan?
‘Er zijn heel veel verborgen parels die zich continu innoveren en echt bijzondere dingen doen. De bedrijven hier laten het alleen veel minder zien dan bedrijven uit bijvoorbeeld Amerika. Daar is klantgerichtheid en customer service heel sterk ingebakken in bedrijven en de samenleving. In Nederland en België is dat gewoonweg minder. Het geloof in customer centricity en dat het op lange termijn beter is voor het bedrijf moet hier echt nog groeien. Maar ik geloof dat dit snel zal komen, want de onderzoeken naar de positieve financiële gevolgen van customer centricity voor een bedrijf liegen er niet om.’

Je model is gebaseerd op praktijkinzichten en case studies na jarenlang onderzoek. Zou je een case studie kunnen uitlichten?
‘Een leuke B2B case is de chocoladeproducent. Zij zijn gaan luisteren naar de uitdagingen van hun klanten, bijvoorbeeld Unilever en hebben gekeken hoe ze duurzame oplossingen kunnen bieden binnen hun supply chain. Uiteindelijk hebben ze een partnerprogramma opgezet met boeren om nauwer samen te kunnen werken. Dit is precies een thema wat veel speelt in B2B. Luister niet alleen naar de klant, maar ook de klant van de klant. Hierdoor begrijp je veel sneller wat er speelt en kan je erop inspelen. Een belangrijke learning van deze case is ook dat innovatie niet altijd zit in nieuwe producten of technologieën. De innovatie in deze case zit in het partnerprogramma, een andere markt aanpak, een andere mindset.‘

Hoe ziet de optimale outside-in marktbenadering eruit?
‘De juiste uitvoering van de drie competenties en daarbij het luisteren naar niet alleen naar de klanten die je wel hebt, maar juist ook de klanten die je niet hebt. Alleen zo kun je de hele markt leren kennen, begrijpen hoe de business van de klant in elkaar steekt en achterhalen wat hun beweegredenen zijn.‘

Welke ontwikkelingen verwacht je op het vlak van innovatiemarketing?
‘De afgelopen jaren hebben bedrijven zich voornamelijk beziggehouden met kosten besparen, operational excellence en kostenreductie mede door de moeilijke economische omstandigheden. We merken nu een keerpunt. Bedrijven kunnen op het kostenreductie-vlak niet veel meer doen, er hangt geen vet meer aan. De focus verschuift dan naar groei en innovatie. Hoe kunnen we nieuwe klanten bereiken? Hoe krijgen we meer business met onze bestaande klanten? Hoe kunnen we ons prijsniveau bewaken? Hier spelen de thema’s customer centricity, innovatie en differentiatie van de concurrent een grote rol in.’

Marion is de hoofdspreekster tijdens de NIMA inspiratiemiddag: customer innovation op 1 oktober bij DSM. Aan de hand van de theoretische uitleg over de stappen ‘Connect’, ‘Convert’, ‘Collaborate’ en door actieve deelname aan de uitwerking van relevante cases word je meegenomen door het gehele innovatiemodel. Aansluitend zal er een interessante praktijkcase van DSM gepresenteerd worden en kun je napraten tijdens een informele netwerkborrel.