3 tips om als B2B merk saaie content te doorbreken

King vervolgt op de site van The Content Marketing Institute: ‘Niet dat er iets mis is met veilige schone copy. Die dient een doel. In marketing zijn heldere, eenvoudige boodschappen hartstikke belangrijk. Maar ik blijf maar denken dat er meer moet zijn. Goede content is het hart van goede contentmarketing. Het hart van goede content is goed schrijven. En het hart van goed schrijven is een dwingende, onweerstaanbaar overtuigende toon. Dus waarom klinkt veel B2B copy zo hetzelfde?’

Geen smoesjes
‘B2B merken hebben geen enkele reden om saai te zijn. Ja, ze hebben een kleinere selecte doelgroep en ze schrijven over niche onderwerpen, maar dat is geen excuus voor weinig verbindende of opwindende content. Ook de afkorting B2B is geen excuus. Niemand verkoopt iets aan een bedrijf, we verkopen altijd aan mensen. In feite is alle B2B marketing B2C marketing want uiteindelijk is iedereen een consument. B2B professionals zijn gewoon consumenten die toevallig specialistische technische kennis hebben of zakelijke behoeften. Net zoals een B2C doelgroep kopen ze van merken die duidelijke voordelen communiceren en een duurzame emotionele indruk achterlaten’, aldus King.

Break the mold
Dus hoe kan B2B content marketing wat stouter en merkgerichter, vraagt King zich af. ‘De waarheid is dat B2B marketing een overweldigende hoeveelheid onderhoud nodig heeft – en dat lukt je niet in één blog post. Maar er zijn drie manieren waarop B2B bedrijven zouden kunnen beginnen met het ontwikkelen van interessante en uitdagende merkboodschappen die aankomen bij de doelgroep, zorgen voor fans en die klanten aanmoedigen door de verkooptrechter te gaan.

1. Neem risico’s: No guts, no glory.
Iets anders doen kan riskant zijn, maar het is de enige manier voor een B2B bedrijf om in een steeds drukker wordende markt gehoord te worden. Dan bedoel ik niet dat B2B merken zich moeten verlagen tot goedkope grappen en reclame trucjes. Het gaat niet om aandacht om de aandacht. Je moet de juiste aandacht krijgen van de juiste doelgroep. Elke vorm van consumentenbenadering moet de voordelen van het B2B product duidelijk uitdragen.
Het is juist de angst om belangrijke boodschappen over de mogelijkheden van het product te verliezen, die B2B merken saai houdt. Maar dwingende content en heldere productboodschappen sluiten elkaar niet uit. Je kunt ze echt allebei hebben. De infographic van SunGard’s zombie-attack vind ik een goed voorbeeld.

Deze infographic communiceert kernboodschappen over cloud migration met stijl. Dat werkt, want:

• Het komt bijna nooit voor dat B2B merken echte USP’s hebben die ze onderscheiden van de concurrentie (Kijk, ‘peace of mind,’ ‘premium customer service’ en ‘seamless solutions’ noem ik geen USP’s).
• Omdat zoveel B2B bedrijven in wezen hetzelfde aanbieden (in dit geval cloud migration services), krijg je de aandacht van B2B professionals niet met een lief, alleen maar op voordelen gericht stukje marketingpraat dat ze van iedereen krijgen.
• Een berekend risico is zijn geld meer dan waard.

2. Schakel echte creatieven in en vertrouw ze
Met dat stuk vertrouwen hebben B2B merken de meeste moeite. De eigen marketeers kennen de merken die ze vertegenwoordigen uitzonderlijk goed, de creatieven die zij inhuren kennen de branche weer beter. Het is dus noodzakelijkerwijs een beetje geven en nemen. Als B2B merken zich van andere willen onderscheiden, zullen ze open moeten staan voor de frisse ideeën en suggesties van creatieve experts. Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. De ene creatief is de andere niet en datzelfde geldt voor hun adviezen. Bovendien blijven de eigen marketeers verantwoordelijk voor het succes van hun marketinginspanningen. Begrijpelijk dat B2B bedrijven zich willen indekken door aan te sturen op veilige, conservatieve content. Maar het eindresultaat is dan onvermijdelijk een stroom middelmatig werk. Je kunt niet hetzelfde doen en dan andere resultaten verwachten. B2B merken die zich serieus willen onderscheiden, moeten creatieven de ruimte geven en ze niet beschouwen als inktkoelies of grafisch vormgevers. Ze moeten ophouden de adviezen van professionele copywriters en artiesten in de wind te slaan en heb ook het voordeel van de twijfel gunnen.

3. Kijk om je heen naar wie het goed doet 
Picasso zei het al en Steve Jobs zei het hem na: ‘goede kunstenaars kopiëren, maar de grote kunstenaars stelen.’ Kopiëren is alleen maar nadoen. Maar stelen is je iets toe-eigenen – iets wat ergens anders succesvol was nemen en van jezelf maken. Elke student Engels zal je vertellen dat de grootste schrijvers (Chaucer, Shakespeare, Milton) ook de grootste dieven waren. Wat je hier als B2B merk aan hebt? Kijk naar de contentmarketinginspanningen van anderen. Welke bedrijven produceren pakkende content? Welke merken haal je er zo uit door hun tone of voice en schrijfstijl? En neem dat dan over. Zoek uit waarom sommige content marketing met kop en schouders boven de rest uitsteekt en integreer deze kruimeltjes kennis in jouw unieke merkaanbod. Om te beginnen kun je als B2B merk kijken naar goede copywriting binnen je eigen branche… maar houd daar niet op. Kijk naar de hele B2B wereld en je vindt een schat aan ideeën voor overtuigende copy en content.’ (Bron: CMI)