[Interview] Helen Zuurmond: crm manager V&D

Welke rol speelt data bij V&D?
‘Ongeveer anderhalf jaar geleden constateerden we bij V&D dat we veel data verzamelen, maar er geen effectief gebruik van maakten. De data was verspreid over verschillende silo’s, doordat één klant voor elke afdeling een ander account nodig had. Gegevens van een klant werden dus niet aan elkaar gekoppeld. Om al die systemen met elkaar te integreren, het werk van analisten te verlichten en V&D nog klantgerichter te maken, zijn we gestart met het bouwen van een nieuwe databasetool waarin we alle klantgegevens combineren. We hebben bewust gekozen om zelf een nieuw systeem te bouwen, met voldoende capaciteit om real-time data te registeren. De tool moest voor iedereen bruikbaar zijn, niet alleen voor data-analisten. We hebben twee analisten in dienst, maar ook ons klantcontactcentrum, de loyalty manager en de social-media marketeer zijn nu in staat om relevante informatie uit data te halen. Belangrijk, want zij zijn degenen die direct communiceren met klanten.’

Wat zijn de effecten van de nieuwe werkwijze?
‘De echte effecten van onze nieuwe databasesysteem zie ik nu nog vooral intern. Het stelt ons in staat veel sneller te werken: we kunnen real-time reageren op dingen en onze analisten zijn veel minder tijd kwijt aan een goede analyse. Waar een analist eerst 8 uur bezig was een specifieke doelgroep voor een direct mail te ontsluiten, doet hij dat nu in een uurtje. Dit klinkt nog niet wereldschokkend, maar die tijdswinst is voor ons enorm belangrijk. Ik denk dat veel bedrijven onderschatten hoe belangrijk de bouwfase is. Het is een enorm lastig traject om al die verschillende silo’s met data op orde te krijgen en te verbinden. Dat hebben we nu gedaan – het fundament ligt er en ik denk dat we daarmee een voorsprong hebben op andere retailers. Nu is het tijd voor de volgende stap.’
Hoe ziet die volgende stap eruit?
‘De volgende stap is om campagnes relevanter te maken met data. Elke campagne die we doen en elke mailing die we sturen moet precies aansluiten bij de interesses van de ontvanger. Daarna is het zaak om het dataverhaal breder te trekken dan alleen campagnes. We gaan samenwerken met alle afdelingen, zodat data binnen heel V&D effectief wordt ingezet en de hele organisatie klantgerichter gaat denken. Vorig jaar hebben we het fundament neergezet, nu zijn we bezig de hele organisatie bekend te maken met onze data-aanpak en volgend jaar moet er echt geoogst worden. Voor dat interne leerproces moet je tijd vrij maken: je moet resultaten tonen en laten zien hoe iemand er in zijn dagelijkse beslissingsproces direct voordeel van kan hebben. Onze collega’s op de werkvloer krijgen er mee te maken, maar ook de inkoper, die weet naar welke broeken het meeste vraag is en daar rekening mee kan houden.’
Geen sprake van data-angst dus bij V&D?
Onder meer brancheorganisatie DDMA constateert dat Nederlandse bedrijven en marketeers vaak een terughoudende houding hebben als het gaat om data.
‘Niet zozeer, maar ik snap wel waar die eventuele angst vandaan komt; het klinkt allemaal wel spannend en technisch. Daarom zijn wij ook een eigen tool gaan bouwen, die voor iedereen gemakkelijk te gebruiken is. Maar ik vind ook dat mensen niet té ingewikkeld moeten doen over CRM en data. Marketeers zijn altijd al gericht op wat de klant wil – dat hoop ik tenminste. Ook bij het maken van een folder in de jaren ’80 werd rekening gehouden met de behoeften van de consument. Alleen door data hebben we nu veel meer inzicht in klantgedrag, waardoor marketing nog relevanter wordt en alles veel sneller gaat.’
Maar waarom omarmt het bedrijfsleven data dan nog niet massaal?
‘Starten met data doe je niet zomaar even. Als je echt naar 1-op-1 marketing toe wil, heeft dat gevolgen voor de gehele organisatie. Het is een effort van het hele bedrijf en het levert pas op langere termijn effecten op – wij zijn nu ook pas halverwege. Ik denk dat veel bedrijven daar huiverig voor zijn. Je moet mensen bekend maken met de mogelijkheden én onmogelijkheden van data. Laten zien dat data creativiteit stimuleert, door inzichten te geven die je zelf nooit had kunnen bedenken. Daarom is het goed dat er initiatieven als de Data Academie zijn, ook om overtuiging bij de toplaag van organisaties te creëren. Dat blijft heel belangrijk: zij geven medewerkers het budget, de tijd én het vertrouwen om die transformatie te maken. Als dat er eenmaal is, kan het snel gaan.’

Op deze site meer informatie over de DDMA Data Dag