Agile marketing: hype of handzaam?

Lambèr Korsten | head global branding Robeco

‘Wie verzint die namen toch? Laat ik voorop stellen dat ik geen agile specialist ben. Ik ken het concept, heb er een beetje ervaring mee, maar een specialist? Nee, zeker niet. Maar ik ben ook geen service design specialist, een topper in big data noch de koning van de customer journey of de keizer van de klant-persona's. Ja, de marketing gemeenschap is een meester in het bedenken (en vervolgens hypen) van concepten. Op dit moment kun je geen marketingcongres meer betreden zonder binnen drie minuten te horen dat je  ‘out of business’ bent als je niet heel snel mobile marketing onder de knie hebt. Liefst aangezet met geleende Amerikaanse quotes en hysterische statistieken. Niet dat het allemaal onzin is, maar het mag allemaal best een onsje minder en een tikje genuanceerder. Zo dat moest ik even kwijt.'

'Nu dat agile concept. Is dat nu een hype? Nou en of! Hele volksstammen staan elke dag geeltjes op muren te plakken, van links naar rechts te verplaatsen en zijn dan naar eigen zeggen lekker aan het 'scrummen', in goed Nederlands. (Ik schat dat de gemiddelde marketeer (ik dus ook) gemiddeld 500 keer per dag het vermogen verliest de Nederlandse taal te gebruiken..). Maar of het nu een hype is of niet, het is daarmee geen onzin. Hardlopen is ook een hype, maar best zinnig en leuk om te doen. En dat geldt ook voor agile. Het is een prima manier om grote, schijnbaar onoverzichtelijke, projecten in mootjes te hakken. Een vorm die mensen dwingt van resultaat naar resultaat te werken en kritisch prioriteiten te stellen. En inderdaad dat zijn weliswaar korte termijn resultaten. Maar het zijn allemaal stapjes naar het grote lange termijn einddoel. Agile miskent dus geen lange termijn doelstellingen, het is slechts een manier om die doelstellingen te behalen.'

'Gebruiken wij bij marketing Robeco deze aanpak? Jazeker, maar wel op verschillende manieren. Bij de Retail Nederland gebruiken we de methode in zijn meest zuivere vorm om procesverbeteringen, campagnes en diverse marketingactiviteiten te managen. Bij de complexe wereld van de internationale zakelijke markt gebruiken we een variant die vooral erop gericht is al onze activiteiten, gericht op diverse doelgroepen in de diverse landen, goed op elkaar te laten aansluiten. En voor zakelijke campagnes gebruiken we weer een derde vorm, zonder de bekende geeltjes. Teams komen veelvuldig samen en gaan weer uit elkaar om efficiency te bereiken, dubbelwerk te voorkomen, kort cyclisch te testen, te analyseren en verbeteringen door te voeren. Wie wil, mag dat "agile" noemen, maar het hoeft niet.'

'Wat mij betreft zijn er dus meer agile vormen die naar Rome leiden. Kies er een die past bij het doel en bij het team dat er mee gaat weken. En durf de methode aan te passen naar wat voor jou werkt. De methode is nuttig en werkt, ook bij ons. Maar hij is niet in beton gegoten. En mocht je er binnenkort mee gaan werken, noem het dan ook gewoon anders. Agile....daar moet toch een betere Nederlandse naam voor te bedenken zijn…?’
 

Johan van der Zanden | directeur communicatie INGBank

'Absoluut niet, integendeel. Bij agile marketing start je juist met de stip op de horizon, je uiteindelijke doel. Wij hebben binnen ING de purpose centraal gesteld en de agile way of working zorgt er voor dat we in staat zijn om hier naar toe te werken. Ieder multidisciplinair team (z.g. squad) formuleert op basis van deze gezamenlijke purpose weer zijn eigen afgeleide purpose. Daarmee tellen de activiteiten van alle teams op tot dat ene hogere lange termijn doel. De purpose is dus richtinggevend en in de wetenschap dat iedereen daar aan meewerkt, kun je teams veel meer autonomie geven.'

'Daarnaast zorgt agile werken ervoor dat je veel kort cyclischer kunt werken. In korte termijn sprints realiseer je subdoelen die uiteindelijk optellen tot de overkoepelende purpose. Veel teams binnen ING hebben dagelijks een stand-up om de voortgang te bespreken. Hierdoor kun je gemakkelijker evalueren, bijsturen en prioriteren.  En omdat er een gezamenlijk focus is op de purpose kan men binnen het team elkaar ook beter challengen op deze prioriteiten.  Er is  door deze manier van werken veel meer inzicht in wat er nu daadwerkelijk bijdraagt aan de purpose en welke activiteiten er juist niet opgepakt moeten worden.'

'In het verleden was de time to market van productontwikkeling vaak te lang. Nu gaat het proces veel sneller  en dankzij agile werken en zijn we in staat om een z.g. minium viable product naar de markt te brengen. Dat we dan weer verder verbeteren op basis van klantfeedback. Bovendien zitten bijvoorbeeld marketeers, customer journey experts, communicatiemensen, designers en IT-ers bij ING  nu gezamenlijk in één team en hebben we daardoor veel minder overdrachtsmomenten.'

'Continue innoveren op hoog tempo en het verkorten van de time to market van producten en diensten is van essentieel belang om in de behoefte en wensen van consumenten te kunnen blijven voorzien. Lukt dat niet dan ga je achterlopen en verlies je de interesse van consumenten en je klanten. Dit vraagt om een andere organisatie en een andere manier van werken, in mijn optiek de agile manier van werken.'
 

Ian van Veen | chief marketing officer DAS

'Ik ben het niet eens met de stelling dat agile marketing de betekenis van lange termijn doelstellingen miskent. Integendeel, zonder een duidelijk geformuleerd lange termijn doel en een heldere uitleg over het waarom van dit doel kunnen zelfsturende agile teams niet optimaal functioneren. Agile marketing is voor mij het aanbrengen van versnelling, die in een corporate omgeving, met alle interne en externe toezichthouders van dien, al lang niet meer mogelijk is. Ik pas het daarom toe in een van deze corporate organisatie gescheiden startup omgeving, waarin een andere cultuur en werkwijze aanzienlijk eenvoudiger te realiseren is. Dicht bij de klant zitten, product excellence nastreven, minder managers, dienend leiderschap, autonomie en falen zien als leren zijn daarbij belangrijke veranderingen. En uiteraard een lange termijn doel, waarover geen enkel misverstand bestaat. Met de sterke opkomst van start ups in de bedrijfstakken waarin ik opereer, is het agile werken eenvoudig te plaatsen in dit tijdbeeld en derhalve geen hype. Of het effectief is kan ik nu nog niet beoordelen. Daarvoor zijn we te kort bezig.'