[Onderzoek] Voorspellers gedragen zich als 'smoother' of 'chaser'

Bedrijven hebben accurate voorspellingen nodig om hun voorraadniveau hoog genoeg te houden om aan de klantvraag te kunnen voldoen, en tegelijkertijd laag genoeg om de kosten ervan te beheersen. Voorspellers in sales, marketing en operations bestuderen vaak verkoopcijfers uit het verleden. Ze vergelijken die met hun eigen voorspellingen om een schatting te maken van toekomstige vraag en om te controleren hoe nauwkeurig ze waren.

Experiment
De manier waarop ze de kloof tussen hun verwachtingen en de realiteit in hun volgende voorspelling verwerken, kan worden uitgelegd aan de hand van het type voorspeller dat ze zijn. Pennings ontdekte dit na experimenten met twee onderzoeksgroepen: een van 357 studenten en een van 72 professionals.Tijdens het experiment kregen de deelnemers verkoopcijfers te zien en werd ze steeds gevraagd de verkopen voor een volgende komende periode te voorspellen. Elk van de deelnemers kreeg de rol van operationeel manager of salesmanager toegewezen, en de opdracht om over 18 opeenvolgende perioden de best mogelijke voorspelling voor hun afdeling of voor het hele bedrijf te doen.

Concurrerende afdeling
Om zo realistisch mogelijk te werk te gaan werd de testgroep gedwongen samen te werken met een gecomputeriseerde collega van een 'concurrerende' afdeling of met iemand met een neutralere stijl van voorspellen. De gedachte hierachter is dat operationeel managers vanuit hun rol de neiging hebben verkopen te hoog in te schatten. Salesmanagers zetten vaak juist laag in, om later verwachting boven verwachting resultaat te kunnen boeken.

'Chasers' en 'smoothers'
Pennings bestudeerde de fouten in de voorspellingen van de deelnemers en hun reacties daarop. Uit zijn analyse blijkt dat voorspellers geen homogene groep zijn zoals huidige modellen vaak suggereren. Ook kan hun gedrag niet volledig verklaard worden door te kijken naar de afdeling waar ze werken. Elke voorspeller blijkt diep van binnen een 'chaser' (jager) of een 'smoother' (gladstrijker) te zijn, zo ontdekte Pennings.

Kortetermijntrends
Ongeveer 75 procent van de voorspellers zijn 'chasers': ze neigen ernaar hun eigen voorspellingen uit het verleden te onderschatten, ze denken eerder kortetermijntrends te zien en reageren daar vervolgens agressief op. Hun vooringenomenheid brengt het risico met zich mee dat ze langetermijntrends in de vraag niet herkennen, wat tot een overreactie op plotselinge marktveranderingen kan leiden. De andere 25 procent voorspellers kan als 'smoothers' worden aangemerkt. Zij neigen ernaar hun eigen voorspellingen te overschatten en reageren minder geschrokken op plotselinge veranderingen in de markt. Dit type voorspellers loopt het risico te laat of onvoldoende te reageren als markten echt volatiel zijn.

Interessant genoeg ontdekte Pennings dat elke voorspeller vasthoudt aan zijn eigen stijl, ongeacht de rol, het type collega of de doelstelling die hij of zij kreeg toegewezen. Dit lijkt te suggereren dat deze vooringenomenheid niet het resultaat is van aangeleerd gedrag, maar van een intuïtie waar voorspellers volhardend aan vasthouden.

Bedrijfsbrede inspanning
In Pennings' experiment bleken smoothers meer fouten te maken bij hun voorspellingen dan chasers. Hun onjuiste beoordelingen werden echter grotendeels gecorrigeerd door de inschattingsfouten van de chasers, wat de samengevoegde voorspellingen betrouwbaarder maakte. Pennings' resultaten laten zien dat vooroordelen bij voorspellingen niet alleen veroorzaakt worden door de afdeling waar iemand werkt, maar ook voortkomen uit aangeboren neigingen bij het beoordelen van eigen fouten. Dit inzicht helpt bij het samenstellen van een evenwichtiger team van voorspellers binnen een bedrijf, dat op die manier effectiever en accurater te werk kan gaan.

Download hier de dissertatie van Clint Pennings:  Advancements in Demand Forecasting: Methods and Behavior