Wat je van neuromarketing in b2b moet weten

Volgens professor Devlin kost het verzamelen van gegevens met fMRI scans ongeveer £500-£700 per uur. Voor een redelijk onderzoek is minstens een maand of zes nodig. Dat wordt dus al snel een bedrag met zes cijfers. EEG kost veel minder: tussen de £10.000 en £20.000 afhankelijk van de grootte van de studie. Het goedkoopste alternatief is natuurlijk een focus groep – of een onderzoek naar oogbewegingen – maar dat is volgens Devlins definitie geen echte neuromarketing.

Wie gebruikt het goed?
Jammer genoeg lijkt de ‘echte’ neuromarketing voorbehouden aan b2c merken, zoals Sony dat de geur van meloen in zijn flagship stores heeft, of de klassieke muziek in de Londense metro, die tot aantoonbaar minder berovingen of aanvallen op personeel heeft geleid. Maar de afgelopen jaren hebben ook b2b merken zich ingelaten met neuromarketing, zoals Microsoft, dat EEG gegevens gebruikt om de interactie van laptopgebruikers met hun apparaat te begrijpen.

Hoe kun je beginnen?
Een fMRI onderzoek zal al gauw buiten het marketing budget vallen. Maar gelukkig zijn er andere manieren waarop je het koopgedrag van je klanten kunt analyseren, aldus neuromarketing expert Jill Quick. ‘Zelf gebruik ik graag bovenstaande customer empathy map,  uit het onderzoeksveld naar  gebruikerservaringen, maar ook bruikbaar voor marketeers die hun personas moeten definiëren’, legt ze uit. ‘Met een beter begrip van je doelgroep, wat onderzoek naar gebruikerservaringen en oogbewegingen (en dat kan met SaaS platforms als Crazy Egg en Whatusersdo.com al voor minder dan £100) krijg je een hele nieuwe kijk op je creatieve werk’. Dan vraag je je af welke muziek het best past bij je bedrijfsvideo, of welk materiaal ervoor zorgt dat je direct mail beter onthouden wordt. Zodat je een beter werkende campagne krijgt.

En meten?
Volgens Daryll Scott, directeur menselijke technologie bij het digital agency Lab, laten de laatste jaren zien dat biometrie verbetert en minder weerlegbaar is dan neurometrie. ‘Biometrie meet fysieke reacties zoals zweetreacties (leugendetector), het aandachtsgebied (oogbewegingen) en emoties (gezichtscoderingen)’, legt hij uit. ‘En volgens mij ligt de toekomst van neuromarketing dichter bij de biometrie dan bij de neurometrie’. (Bron: b2bmarketing.net)