B2B marketeer is drijvende kracht achter klantbeleving

De enige constante factor vandaag de dag is volgens beide deskundigen de voortdurende verandering, ook in business-to-businessmarkten. Door die continue veranderingen is de focus verlegd van customer relationship management naar customer experience en zijn we van inbound marketing richting service design thinking en growth hacking gegaan. Voor het tweede jaar op rij heeft het Platform Innovatie in Marketing (PIM) in nauwe samenwerking met e-mailmarketingspecialist Blinker de actuele trends en ontwikkelingen in B2B-marketing op een rij gezet.

Jullie voeren het onderzoek naar trends in business-to-business-sectoren nu voor de tweede keer uit. Welke verwachtingen uit het trendrapport van vorig jaar hebben daadwerkelijk gestalte gekregen en welke in mindere mate?

Van Hombergh: ‘We zien een duidelijke ontwikkeling in de resultaten van vorig jaar in vergelijking met die van dit jaar. De thema’s die afgelopen jaar naar voren kwamen, zien we ook in dit nieuwe onderzoek terugkomen. En we zien dat we vooruitgang boeken. Marketeers zetten verder in op het beter begrijpen van hun klanten, relevantie en het meten van resultaten van de marketingactiviteiten. Het aantal marketeers dat niet goed in staat is de resultaten van zijn of haar inspanningen te meten, is afgenomen. We hebben dus beter inzicht in wat onze inspanningen opleveren. Of dit ook altijd naar wens is, is een ander verhaal. De inzet van marketing automation blijkt niet altijd meer gekwalificeerde leads op te leveren, terwijl dat voor de meeste marketeers wel het doel van deze keuze is. Interessant is de vraag waar dit aan ligt.’

Van Hombergh

Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen die jullie voorzien in B2B-marketing voor dit jaar?

Van Hombergh: ‘We zien een aantal grote thema’s. Net als vorig jaar staat contentmarketing bij B2B-marketeers hoog op de agenda. Relevant zijn en blijven voor je klant door hem te helpen met wat voor hem echt belangrijk is. Marketing automation, het automatiseren van marketingprocessen en het meten van je resultaten van klik tot klant, kan daarbij helpen. Dat is het tweede thema. Daarnaast is het verbeteren van de customer experience een belangrijk onderwerp voor B2B-marketeers, zowel in de fase klant worden als de fase klant zijn. Tot slot is het onderwerp marketingorganisatie vaak genoemd. Met alle nieuwe mogelijkheden, data en tools die marketeers tot hun beschikking hebben, ontstaat ook de vraag naar een nieuw soort marketeer. Data-driven en analytisch, een data-scientist zo je wil, maar dan wel met gevoel voor klant en markt. Mensen die een sterk ontwikkelde linker- en rechterhersenhelft hebben. Een schaap met vijf poten? Dat denk ik niet, maar goede mensen zijn inderdaad schaars. Dus in contact blijven met de markt en arbeidsmarkt en doorlopend investeren in kennis is belangrijker dan ooit.’

Welke obstakels en problemen verwachten jullie in 2017 te signaleren?

Van den Berg: ‘Het belangrijkste obstakel is het feit dat marketeers blijkbaar toch moeite hebben om grip te krijgen. Dat zij daadwerkelijk kunnen meten wat hun marketingactiviteiten opleveren. Grip krijgen op marketingeffort en -resultaten is daarmee onbetwist de next step voor B2B-marketeers. Heb je grip, dan kun je beter sturen. Kun je beter sturen, dan kun je beter focussen op wat je wil bereiken. In 2017 zijn marketeers zich dat heel erg bewust blijkt uit ons onderzoek.’

Van den Berg

In het digitale domein is het een komen en gaan van nieuwe technologieën, kanalen en devices. Wat is het belang van een relatief oude tool als e-mail tegenwoordig nog?

Van den Berg: ‘E-mail is de motor binnen marketing automation. Leadgeneratie begint vaak met het genereren van een e-mailadres. Zonder e-mailadres kun je een geïnteresseerde niet efficiënt bereiken en dus ook niet voeden. In ruil voor je e-mailadres, ontvang je een interessante whitepaper. Daarna krijg je de vraag: ‘Als je het leuk vindt of als het je handig lijkt, dan houden we je op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen. Is dat okay?’ Uiteraard vinden de meeste mensen dat in orde, want ze hebben net interessante informatie ontvangen. Zodra je bevestigend antwoordt, krijg je de volgende vraag: ‘Wil je jouw gegevens aanvullen en je voorkeuren aangeven zodat we je alleen relevante informatie kunnen toesturen?’ Je vult je gegevens aan en je wordt op basis hiervan met relevante content bediend. Denk aan blogs, nieuwe whitepapers en interessante webinars of events. Iedere keer is het e-mail die ervoor zorgt dat de content naar de klant of prospect wordt verstuurd, er is geen effectiever één-op-één-kanaal. In de e-commerce zie je dat het de hoogste conversie genereert en de hoogste return on investment heeft.’

Een belangrijk thema op de agenda van de hedendaagse marketeer is customer experience. Wie is in jullie ogen verantwoordelijk voor de klantbeleving?

Van Hombergh: ‘Iedereen in de organisatie is verantwoordelijk voor een stuk van de gehele customer experience. Dat besef is essentieel voor succes. Ik zie de marketeer als de drijvende kracht van de klantbeleving. Marketeers moeten verbindingen leggen tussen de elementen in de hele klantketen binnen de organisatie en zorgen dat alle touchpoints vanuit klantperspectief in beeld zijn. Zowel voor de fase Klant worden als Klant zijn moet de marketeer, wat mij betreft, in de lead zijn.’

Coolblue wordt in veel B2C-cases als het ultieme voorbeeld genoemd. Kunnen jullie ook enkele prominente voorlopers in B2B-marketing noemen?

Van Hombergh: ‘De meest succesvolle cases zijn veelal van bedrijven die werken met getargette contentstrategie, online en offline consistent en ondersteund door marketing automation, zodat meten en verbeteren continu de aandacht krijgt. Denk bijvoorbeeld aan AFAS Software. Voor ons trendrapport hebben we ook Sander Seton van dit softwarebedrijf geïnterviewd. Dus daar kun je alles over lezen in het rapport. Een ander voorbeeld is het platform 'Ik ga starten' van Rabobank. Dit is een platform voor startende ondernemers met inspiratie in de vorm van startersverhalen en allerlei relevante informatie over het starten van een eigen bedrijf, ondersteund door live events zoals 'Startup Cinema' en masterclasses over allerlei onderwerpen. Dit platform omvat inmiddels ruim 4.000 artikelen en levert een mooie conversie naar producten van Rabobank op.’

Is hoeverre is het nog terecht dat een onderscheid wordt gemaakt tussen B2C en B2B?

Van Hombergh ‘Dit blijft altijd een interessante discussie. B2B-markten zijn nu eenmaal vaak anders dan B2C-markten als je kijkt naar de lagere aantallen klanten, de andere distributiekanalen en de prominente rol van sales. Maar je ziet ook parallellen.’

Van den Berg: ‘Zeker als je kijkt naar e-commerce. Steeds meer B2B-bedrijven verkopen tegenwoordig ook online. Soms gaat dat nog geavanceerder dan in B2C. Bij e-commerce in B2B is er vaak per klant een aparte shop achter een login, zodat zij de prijs- en leveringsafspraken die met die  klant hebben kunnen doorvoeren. E-commerce in een B2B-omgeving is vaak wel met name gericht op bestaande relaties en klanten en het vergemakkelijken van hun customer journey, als extra kanaal naast andere offline en online kanalen.’

Aan welke eigenschappen moet de hedendaagse marketeer in B2B voldoen? En wat zijn belangrijkste competenties?

Van den Berg : ‘Marketeers moeten steeds beter met technologie kunnen omgaan. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op en het is aan de marketeers van vandaag om snel te kunnen inschatten of en hoe die technologie voor hen kan werken. Daarnaast worden data en het begrijpen wat die data voor jou als marketeer betekenen, steeds belangrijker. Hoe kun je data gebruiken om de buyers journey en de customer experience te optimaliseren? Wanneer laat je de machine zijn werk doen en wanneer wordt echt menselijk of persoonlijk contact belangrijk? Tot slot moeten marketeers een manier zien te vinden om alle data die zij via verschillende systemen, tools, apps en kanalen verzamelen met elkaar te verbinden om te kunnen concluderen of hun campagnes hebben gewerkt of niet. Dus vaststellen of hun inspanningen resultaten opleveren en hoe ze kunnen bijsturen als dat niet het geval is. Inzicht in data komt in het onderzoek prominent naar voren als belangrijk speerpunt voor B2B-marketeers.’

Het digitale tijdperk is vooral het tijdperk met verandering als enige constante factor. Hoe blijf je, op een menselijke manier, op de hoogte van die uiteenlopende ontwikkelingen?

Van den Bergh: ‘Uit het onderzoek blijkt dat marketeers die wij hebben geïnterviewd zich vooral op de hoogte houden door het lezen van vakliteratuur, boeken, artikelen en blogs. Daarnaast bezoeken zij congressen en events om in contact te blijven en ervaringen uit te wisselen met hun netwerk. Je kunt wel zeggen dat bijblijven met je kennis meer dan ooit essentieel is om voorop te blijven lopen als marketeer.’

Marketing is steeds meer een verzameling van verschillende specialismen. Hoe hou je daar overzicht in?

Van den Berg: ‘Volgens ons moet iedere organisatie kijken naar wat zij nodig hebben om marketing uit te voeren en hun commerciële doelstellingen te behalen. Het ene bedrijf heeft daar contentmarketeers en inbound-specialisten voor nodig. Het andere bedrijf heeft een coördinator nodig die de website doet, brochures en promotiemateriaal maakt en events organiseert. Een ander bedrijf heeft meer aan een e-commerce-specialist.’

Van Hombergh: ‘En weer een ander bedrijf heeft het meest aan een marketingstrateeg of een innovator die trends op de voet volgt en een sparringpartner is voor de board. Dat is niet anders dan het altijd is geweest, er zijn alleen meer specialismen. Dat maakt het des te interessanter en belangrijker om het werkveld goed te overzien.’

Wat moeten B2B-marketeers in 2017 echt doen om in 2018 ook nog van de partij te zijn?
Van den Berg: ‘Ja, er komt steeds meer op je af: nieuwe content, nieuwe specialismen en nieuwe technologieën. Het komt ook steeds sneller op je af. Bewaar je rust en ga niet met iedere hype mee. Bedenk goed wat jouw organisatie nodig heeft om succesvol te worden en blijven. Het is belangrijk om op de hoogte te blijven van alle mogelijkheden en ontwikkelingen, maar weeg ook goed af wat wel en wat niet voor jou kan werken. Ga gestructureerd te werk en bepaal waar je over drie tot vijf jaar wil staan en reken en redeneer terug wat je daar dit jaar voor moet doen om daar te komen.’ Van Hombergh sluit instemmend af: ‘Kies je focus en stick to the plan.’

PIM sessie 'Update B2B Marketing' op 13 juni a.s.