'Bij marketing in de zorg denkt men nog te vaak aan het maken van een folder'

Het bestuur van Nima Marketing in de Zorg stelt dat marketing in de zorg alleen naar een hoger plan getild kan worden als ook zorgbestuurders het belang ervan inzien. Vier zorgbestuurders gingen het gesprek aan met marketeers over het belang van een sterke marktpositie in de zorg. Dries Steinmeijer van Máxima Medisch Centrum, Ruurd Jan Roorda van Tergooi, Marc Bindels van Amarant Groep en Astrid van der Put van Star-SHL deelden hun ervaringen.

De vier zorgbestuurders, met als derde op rechts Dries Steinmeijer.

De bestuurders zijn het er unaniem over eens: marketing is van cruciaal belang en ze zien nut en noodzaak ervan in. In de zorg denkt men bij marketing toch nog vaak aan het maken van een flyer. Gelukkig zijn de meeste bestuurders dit stadium inmiddels gepasseerd. Ze denken na over nieuwe strategieën en concepten die inspelen op de behoeften van cliënten, zoals preventie en zorg op afstand. Verrassend is dat marketing en communicatie bij vier organisaties verschillend is ingericht én gepositioneerd. Zo is Dries Steinmeijer van Máxima Medisch Centrum van mening dat de marketingrol decentraal bij de manager hoort te liggen.   

Het MMC kent geen marketing- maar een communicatieafdeling. Waarom precies?
Ooit heette dat de ‘marketingcommunicatieafdeling’. Maar die ‘M’ is er -vóór mijn komst overigens- vanaf gehaald. Raden van bestuur in de zorg denken bij marketing nog vaak aan folders en flyers. Gezien de typische karaktereigenschappen van een ziekenhuis moet je luisteren naar patiënten, medici en medewerkers en dat doe je op de werkvloer. Intern dus, en niet zozeer extern. Zij weten als geen ander wat er speelt. Een traditionele marketingafdeling, daar geloof ik dus niet in.

Is marketing in de zorg een 'vies woord'?
Dat is aan het veranderen. Je moet je ook wel realiseren: de zorg in Nederland was tot een aantal jaar geleden zeer conservatief. Het is -was!- een weinig vernieuwende branche. Je had de specialisten, de vaste medewerkers, er was een bepaalde structuur... Dat is jarenlang op eenzelfde manier ingericht. Op een zeker moment kregen we een volledig nieuw verzekeringsstelsel en toen is er gezegd: het wordt tijd voor marktwerking in de zorg. Maar evengoed geloof ik daar als gezegd niet in, niet in traditionele zin. In de zorg heb je teveel te maken met stakeholders die invloed hebben, zoals de verwijzer, de overheid, de zorgverzekeraar… En uiteraard staat de patiënt altijd voorop. We hebben dus niet zozeer te maken met klanten die volledig zelf kunnen kiezen, zoals een reguliere marketeer dat wel heeft

U stelt dat er -op specialisatie na- weinig onderscheidend vermogen is tussen ziekenhuizen onderling. Ze doen allemaal min of meer hetzelfde.
Wat opvalt: veel algemeenheden en inderdaad veel van hetzelfde. Alle ziekenhuizen zijn gastvrij, willen de hoogste kwaliteit bieden… Maar dat is logisch, want dit zijn nu juist de eigenschappen waar een ziekenhuis onmogelijk zonder kan. Dus de vraag is óf je je als ziekenhuis wel wilt onderscheiden op dit soort vlakken.

U heeft jarenlang aan bureauzijde gewerkt en heeft recent de stap gemaakt naar de zorg. Wat zou u marketeers willen adviseren die een dergelijke stap mogelijk overwegen?
Altijd doen. Een omgeving die minder voor de hand ligt ben ik altijd een voorstander van, en de zorg is er daar zeker één van. Maar je moet je wel realiseren: je moet heel veel mensen meenemen in dat verhaal. Het is niet een vanzelfsprekendheid. Maar als je het echt wilt, dan kan ik het iedereen aanraden. Het is een totaal andere wereld dan die van Coca-Cola of IBM. Maar het is een wereld die er echt toe doet. En iedereen heeft er mee te maken.  

Niets doen is geen optie
Terug naar het vraagstuk over de nut en noodzaak van een sterke marktpositie. Robin de Ruiter, die verantwoordelijk was voor de leiding van de dag, stelt tot slot: ‘De komende jaren zal het kaf zich van het koren scheiden. Want alleen de zorgaanbieders die echt hun blik naar buiten werpen, luisteren naar de cliënt en maken verbinding met zorgverzekeraars. Daarnaast zullen concurrenten zich staande moeten houden in deze dynamische zorgmarkt. Niets doen is geen optie. De vraag is alleen wat de beste aanpak is.' 

Beeld door Stefanie Kollen.