[Esprix 2016] Data: de blinde vlek van jonge marketeers

De nieuwe generatie marketeers gebruikt amper data bij het bedenken en evalueren van campagnes. Een zorgwekkende vaststelling, want op deze manier bevestigen ze de vooroordelen die in veel bedrijven de ronde doen: dat marketing niet meer is dan wat vrijbijvende creativiteit.

Jaloersmakend
Bij de beoordeling van de genomineerden hield de jury steeds rekening met twee aspecten: de creatie en het resultaat. Esprix beloont jaloersmakend creatief werk dat impact heeft. Van meetbare naamsbekendheid tot commercieel resultaat. Hoewel we heel wat innovatieve ideeën te zien kregen, was bijna niemand van de genomineerden erin geslaagd het resultaat van hun campagne te vertalen in aantoonbare dataresultaten. De projecten die we als jury kregen voorgelegd, draaiden voor 90 procent om creativiteit. Amper 10 procent van de inhoud ging over doelstellingen of resultaten. Ik was in shock. Is dit de champions league voor marketeers in Nederland?

Knip-en plakafdeling
Het is niet de eerste keer dat ik erop bots. Ook bij aanwervingen voor mijn eigen team, merk ik dat jonge marketeers tekort schieten op vlak van data en marketing analytics. Ze kunnen niet meer rekenen, zijn bang van cijfers en lopen qua kennis over nieuwe trends en systemen hopeloos achter op hun vakgenoten in de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk. Online marketeers doen het een stuk beter, maar zij slagen er dan weer niet in om bij hun data-analyse rekening te houden met de context van het hele bedrijf.

Blinde vlek
Die grote blinde vlek bij jonge marketeers is niet alleen jammer, het is ook zorgwekkend. Als de jonge marketeers hun resultaten niet kunnen aantonen, blijft hun impact in de bedrijfswereld beperkt. Ze bevestigen het hardnekkige cliché dat marketing niet meer is dan een knip-en plakafdeling: een groep leuke jongens en meisjes die feestjes organiseren en mooie plaatjes bedenken, maar geen echte invloed hebben op de eigenlijke bedrijfsvoering.

Wake-up call
De boodschap is misschien hard, maar het is vijf voor twaalf voor de nieuwe generatie marketeers. Het is hoogtijd om hun competenties inzake data en marketing analytics aan te scherpen. Enkele concrete aanbevelingen:

1. Begin met een goede cursus Excel. Als marketeer moet je vandaag kunnen spelen met cijfers én ze helder presenteren. Een goede Excelkennis is daarom een absolute voorwaarde voor elke marketeer. Zonder relevante data, blijven creatieve ideeën altijd vrijblijvend.
    
2. Herleid een campagne naar de business strategie van het bedrijf. Als marketeer moet je net zo goed op de hoogte zijn van de financiële doelstellingen van je bedrijf als de werknemers uit de andere afdelingen. Zorg dat je campagnes steeds kan koppelen aan deze doelstellingen: zo creëer je een verhaal waar de directie zich steeds in kan vinden.
    
3. Breng de resultaten in kaart. Breng steeds proactief de resultaten van een project of campagne consistent in kaart. Veel marketeers nemen een veel te reactieve houding aan als het aankomt op data. Zo ondermijn je de geloofwaardigheid van je strategie. Zorg daarom voor een consequente en periodieke evaluatie aan de hand van vooraf bepaalde KPI’s.
    
4. Werk samen met andere afdelingen. In veel bedrijven zit data over klanten, merkbekendheid en verkoopsresultaten verspreid over verschillende afdelingen als sales, finance en business control. Marketeers staan vaak aan de zijlijn. Toch is het logisch dat klantendata verzameld wordt op een centrale plek binnen marketing. Het is aan de marketeers om het ownership van die data te claimen, om initiatief te nemen. Neem die initiatieven steeds in overleg met anderen: samenwerking is hier een cruciale factor. Door de klantendata van marketing te combineren met cijfers van finance en sales, krijg je belangrijke inzichten over het effect van bepaalde campagnes. Daarbij creëer je een breed draagvlak in het bedrijf voor nieuwe initiatieven van marketing.

Als de jonge marketeers de resultaten van hun campagnes niet kunnen aantonen, bevestigen ze het beeld van marketing als knip-en plakafdeling. Dat is zorgwekkend!!
 
Benieuwd hoe data driven uw organisatie is? Download het handboek ‘Data Driven Marketing’ en doe de test op basis van het Data Driven Maturity Model.