Hoe je als merk je doelgroep blijft bereiken met nieuwe technologie

13jul 201714:30
  • B2b
  • 9569 x gelezen
  • Link
  • Sarieke Brinkhuis
  • DoelgroepKlantDialoog

weblog Er waren eens een muis en een toetsenbord. Merken hadden een website, soms een nieuwsbrief, mensen typten en klikten en zo ging communicatie heen en weer. Maar de hoeveelheid informatie beschikbaar via het internet rees de pan uit, dus merken gingen om aandacht vragen - of schreeuwen - met een mooi verpakte clickbait.

De klik leek de heilige graal, terwijl de technologie zich doorontwikkelde. Want een mens is meer dan een paar ogen en een wijsvinger. Hoe meer armen, benen en zintuigen je benut in communicatie, hoe meer de ontvanger betrokken is bij je boodschap. De techniek lijkt eindeloze mogelijkheden te bieden, maar hoe deze toe te passen, is de tweede vraag. Hoe blijf je als merk je doelgroep bereiken in het tijdperk voorbij de klik? If the click won’t stick, what will?

Brandexperience en service
Om die vraag te beantwoorden is het goed om eerst te kijken hoe een nieuwe vorm van interactie zich ‘vestigt’, hoe deze omarmd wordt (of niet). Want ook al biedt technologie talloze oplossingen, de consument heeft zijn eigen gebruiken en verwachtingen. Er dient dus een goed evenwicht te zijn tussen beiden. Om te verbinden moet een merk op zoek gaan naar relevantie. Qua inhoud uiteraard, maar ook qua technologie en medium. Bij de adoptie van nieuwe manieren van interactie zie je vaak een vast verloop: van een brand experience naar service. Van een eenmalige merkervaring, naar een terugkerende. De nieuwe technologie wordt volwassener naarmate ze vaker ingezet wordt en gebruikers er vertrouwd mee zijn. Ter illustratie hieronder een aantal voorbeelden van innovatieve merkinteractie.



Messaging
Messaging is een communicatiemiddel waarbij de verschuiving naar servicekanaal duidelijk zichtbaar is, zeker in combinatie met Artificial Intelligence. Onder de inmiddels bekende paraplu ‘messaging’ ontstaan vervolgens ook weer frisse nieuwe ideeën.

Een goed voorbeeld is de case ‘On demand’, een messaging service van Nike om de gezondheid van 240 mensen te verbeteren. Hierbij werd juist geen gebruik gemaakt van bots, maar van mensen die één op één in contact stonden met de sporters. In zes weken tijd werd de groep door professionals van Nike begeleid naar hun persoonlijke doel. Gebruikers werden gemotiveerd door (in totaal) ruim 22.000 berichten vol advies, playlists, routes en voeding-tips. De begeleiding werd bijgestuurd op basis van data; sportprestaties gaven direct inzicht in wat wel en niet werkte om mensen te motiveren. 



Een andere booming business is de touchless industrie die gebruikmaakt van gestures (gebaren). Naar schatting is deze tak in 2022 wel 34 miljard USD waard, een groei van 30 procent ten opzichte van 2017. Een aantal merken grijpt direct haar kans om deze techniek voor marketingdoeleinden in te zetten.

Zo ook het Budapest Orchestra Festival. Hongarije heeft een rijke geschiedenis op het gebied van klassieke muziek en orkesten. De liefde voor klassieke orkesten leeft echter niet onder de jonge generatie. Om de kracht van het orkest onder de aandacht te brengen, ontwikkelde de festivalorganisatie een abri waarmee voorbijgangers met hun telefoon een orkest konden dirigeren.



Voice recognition
Met de komst van Siri in 2011 en de geboorte van Alexa in 2014 is voice recognition inmiddels een veelgebruikte techniek. Steeds meer mensen gebruiken de optie op hun smartphone en de zogenaamde ‘early adopters’ bedienen apparaten door het hele huis vanuit de luie stoel met hun stem.

Kledinglabel Ted Baker maakte ter promotie van de herfst/winter collectie samen met Guy Ritchie onderstaande film Mission Impeccable, over vier goed geklede 007-achtige spionnen die op zoek gaan naar een schurk. In de etalages van Ted Baker-winkels konden klanten codes vinden om deze vervolgens in te spreken in de Google voice search-app. Hierdoor activeerde de speciale campagnepagina met aanbiedingen en prijzen die de klant vervolgens in de winkel kon innen.



Face detection en recogniti
Gezichtsherkenning is een methode die men tot voor kort alleen kende als veiligheidscheck op bijvoorbeeld vliegvelden. Het duurde echter niet lang voordat ook merken hier heil in zagen.

Zo wist Terre des femmes er huiselijk geweld mee onder de aandacht te brengen. In de klassieke fotohokjes op straat, die in Berlijn nog altijd veel gebruikt worden, confronteerden zij mensen met heftige statistieken. Met behulp van face detection werd op één van de vier foto’s het gezicht van een vrouw dusdanig geretoucheerd, waardoor het leek alsof iemand slachtoffer van huiselijk geweld is geweest.

 



In het onderwijs, thuis op de bank en gewoon in de broekzak: het touchscreen is overal. Maar touch hoeft niet per se via een scherm te gaan, dat blijkt wel uit dit voorbeeld.

Waar de meeste wearables zichtbaar zijn, ontwikkelden Google en Levi’s een jas waarbij de technologie in de stof verweven is. Met de Levi’s Trucker Jacket kan de drager zijn smartphone bedienen via de stof van de jas. De jas is (nog) niet breed verspreid, maar wel echt gemaakt en een mooi voorbeeld van het zoeken van aansluiting bij de doelgroep. 



Biometrics
Nu een Raspberry Pi al vanaf 5 dollar te verkrijgen is, lijkt de implementatie van bewegings-, warmte- of geluidssensoren voor marketingdoeleinden in een stroomversnelling geraakt te zijn, waardoor steeds meer merken ook op basis van biomedische gegevens, of biometrics, contact maken met de doelgroep.

Zelfs iets ontastbaars als het onderbewustzijn kan gebruikt worden voor interactie. De installatie Breinreis was onderdeel van de tentoonstelling Surrealisme van het Centraal Museum in Utrecht. Doel was om mensen het surrealisme te laten ervaren door via hun hersenen een interactieve video aan te sturen.



Sensors 
Sensoren en abri’s lijken een gouden combinatie. Maar er valt natuurlijk veel meer detecteren dan temperatuur of hersengolven. Zo target een Zweedse apotheek precies de juiste doelgroep met behulp van een rooksensor in een abri en zette een Canadese bouwmarkt kleursensoren in om hun verfassortiment aan te prijzen.

Een laatste case die in dit licht niet mag ontbreken is Shared Quests Uniting Individual Dudes van Old Spice, kortweg S.Q.U.I.D. Acht verschillende kijkers van streaming platform Twitch bestuurden live een enorme robot-inktvis. Het creatieve experiment leverde zes miljoen views op. Of dit ook voor hogere verkoopcijfers zorgde voor Old Spice blijft de vraag, maar grappig is het wel. 



De moraal van dit verhaal 
Kortom: de klik is veranderd in een aanraking, lach, gedachte of gebaar. Bovenstaande voorbeelden laten zien dat werkelijk alles kan en de snelheid waarop bepaalde nieuwe technieken de norm worden, geeft aan dat er in de toekomst oneindig veel mogelijkheden om interactie tot stand te brengen bij zullen komen. Dat is fantastisch, maar hoe weet je als merk wat je wel en niet moet omarmen en of je de juiste keuze maakt? Hoe logisch sommige punten ook lijken, dit zijn de essentiële punten die nog vaak worden vergeten:

* Laat je inspireren en niet leiden door wat technisch mogelijk is. De cases hierboven hebben met elkaar gemeen dat de techniek van toegevoegde waarde is voor het creatieve idee in plaats van andersom.
* Bekijk kritisch waar de waarde zit, zowel voor de consument als voor je merk. Dat tieners los gaan met Snapchat-filters wil nog niet zeggen dat dit voor jouw merk de manier is om die doelgroep te bereiken.
* In een sterk concept is er synergie tussen boodschap, inzicht en middel. De inhoud moet een antwoord zijn op een bestaand inzicht en hoe je iets wil vertellen moet hier naadloos op aansluiten.

Begin altijd bij de boodschap en het inzicht en laat het middel deze versterken. Jouw doel is niet om iemand een VR-bril op te zetten, maar dat ze de inhoud onthouden.

Deze blog is gebaseerd op de presentatie van Hugo van de Hoef tijdens The Click Won’t Stick; een event van Kaliber en MarketingTribune. Vier sprekers met verschillende achtergronden komen in deze blogreeks aan bod: Pieter Paul van Oerle (Accenture & The Next Web), Remy Becher (The Economist), Hugo van de Hoef (Kaliber Interactive) en Pascal van Ham (Tony’s Chocolonely). Het volgende en laatste artikel gaat over de marketingstrategie van het chocolademerk dat geen repen maar haar missie verkoopt.

 

Sarieke Brinkhuis

Sarieke Brinkhuis »

Werkt bij: Kaliber Interactive

Functie: copywriter


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

    Alles over influencer marketing
    en duurzaam merkvertrouwen

    SCHAAL+ werft, selecteert, ontwikkelt
    en begeleidt jong digitaal talent


  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners
  • Expertgroep
    Business-to-Business