Innoveren vanuit de kern van de organisatie

Ruim 1400 professionals kwamen op 3 en 4 oktober bijeen in het NBC congrescentrum om kennis te delen, te netwerken en op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van innovatie. Naast inspirerende keynotes werd het podium geboden aan organisaties die succesvolle innovatieprojecten hebben doorgevoerd. Tijdens de in totaal 158 sessies leerden de bezoekers onder andere hoe innovaties kunnen leiden tot een groei in commerciële slagkracht en hoe innovatie helpt om de klantbeleving een positieve boost te geven. Voorbeelden hiervan zijn de verhalen van de bedrijven Heijmans en Fabory.

Heijmans
Sinds de oprichting van Heijmans (1923) is het bedrijf getransformeerd van een wegenbouwbedrijf naar een multidisciplinaire innovatieve bouwer. Zij focust zich tegenwoordig op allerhande innovatieve projecten: van winkelcentra tot appartementen, tuinen en bankjes. Inherent aan een dergelijke transformatie is dat de klanten, de prospects en de gehele bedrijfscultuur ook veranderen.
Het verbinden van punt A met punt B met een weg hadden zij zich in de loop der jaren al meester gemaakt, maar het verbinden van in- en externe stakeholders bleek een totaal ander kunstje. Als onderdeel van de nieuwe strategie werd besloten aan de hand van enkele pijlers de commerciële slagkracht op een proactieve manier te vergroten: klantbeleving (tevredenheid), klantinteractie (benadering/beïnvloeding), klantkennis (potentie) en klantwaarde (waarde).

Van data naar inzicht
Om gehoor te geven aan de wens voor een proactieve strategie, besloot Heijmans SAP Hybris Cloud for Customer te gebruiken om waardevolle data om te zetten naar inzicht. Een voorbeeld hiervan is dat accountmanagers voorheen op eigen gevoel een keer riepen dat zij weer eens langs een klant moesten voor een ‘bakkie’. Nu worden accountmanagers proactief geattendeerd om weer eens contact op te nemen met een bepaalde klant. Dit is een goed voorbeeld van de shift van ‘feelings’ naar ‘facts’. Door het gedrag van klanten en prospects te analyseren en op te slaan in het CRM-systeem wordt data nu omgezet naar inzichten en vormen ze de basis van commerciële acties. In de salesfunnel zijn een aantal meetpunten ingebouwd, zogeheten GO/NO GO momenten. Op deze punten beslist de directie of een project wel of niet doorgaat naar de volgende stap in de funnel. Hiermee wordt voorkomen dat data niet in alle gevallen leidend wordt, kortom: dat de ‘facts’ de ‘feelings’ niet van het toneel vegen.

Cultuuromslag
De uitdaging van dit project was de adoptie van het nieuwe platform binnen de salesafdeling. Een cultuuromslag was noodzakelijk omdat de handelingen van het salesteam door het nieuwe systeem drastisch omgegooid werden. Door verbinding te zoeken met het salesteam en hen nauw te betrekken gedurende de inrichting en implementatie van het CRM-systeem, is de cultuuromslag bewerkstelligd. ‘Door deze innovatie hebben wij meer oog en zorg voor onze klant weten te creëren en is onze commerciële slagkracht toegenomen,’ stelt Rens Wulms, Programma manager CRM/Commercieel Manager bij Heijmans.

Fabory

Oog en zorg voor de klant ligt bij meerdere bedrijven ten grondslag aan innovatie. Zo ook bij Fabory, dat de klantbeleving wilde optimaliseren door haar productdata altijd actueel en eenvoudig vindbaar aan te bieden. Fabory, al 70 jaar groothandel voor bevestigingsmaterialen en aanverwante artikelen in de B2B markt, heeft een assortiment dat bestaat uit circa 300.000 artikelen. Waar consumenten vaak zoeken naar een bepaalde toepassing van producten zoeken de klanten van Fabory heel specifiek naar bepaalde eigenschappen en normen van producten. Het goed en gedetailleerd vastleggen van productdata is voor hen dus essentieel. Om de klantbeleving te optimaliseren wilde Fabory een webshop opzetten waar altijd de meest actuele productdata eenvoudig vindbaar was. In een markt waar klanten gewend zijn om te werken met een papieren catalogus die zij altijd bij de hand hebben in hun werkplaats of bedrijfsauto, is het goed voor te stellen dat er een flinke verandering plaats moest vinden. Hoe beweeg je de klanten van het productoverzicht in hun papierencatalogus naar de zoekfunctie in de webshop?

Terug naar de basis

‘Begin bij de basis, zorg voor een goede datakwaliteit van het bronsysteem en zorg dat de productinformatie op orde is,’ stelt Robert Marcussen, Manager E-Commerce Engineering bij Fabory. ‘Alles moet kloppen, diameters, codering, product info, prijzen. De beschikbaarheidsinformatie moet altijd up-to-date zijn. Als er op de webshop staat dat een product op voorraad is, dan moet het ook morgen in huis zijn.’ Het grote voordeel van een online catalogus is dat het zoekgedrag van klanten gemeten kan worden. Dit biedt waardevolle inzichten voor Fabory.

Omnichannel
Een belangrijk aspect om de verandering kracht bij te zetten was het bieden van een ‘mobile friendly’ website zodat klanten eenvoudig via hun smartphone of tablet op zoek kunnen naar nieuwe producten. Inmiddels is de website en de bijbehorende webshop gegroeid in populariteit en weten klanten de mobiele broekzakcatalogus goed te vinden. Marcussen: ‘Wij hebben 80 afgiftepunten in Europa, waar klanten kunnen kopen. Onze aloude klantenbalies zijn nog altijd een waardevol touchpoint, maar het klantcontact vindt steeds meer omnichannel plaats. Ons omnichannel doel is dat klanten informatie altijd snel kunnen vinden. Een voorbeeld is dat wij op de website elk product in elf talen aanbieden. In elk land hebben wij een ander assortiment, toegepast aan de lokale regels. Zo mag je in bepaalde landen bijvoorbeeld een chemisch product niet verkopen, zonder certificaat. Dit laat maar weer zien hoe belangrijk het is om altijd de meest actuele data aan te bieden aan onze klanten.’  

Om van innovatie meer te maken dan een buzzword, wordt er van een bedrijf duidelijk veel gevraagd. De implementatie van een efficiënt draaiend CRM-systeem of webshop is het platform waarmee je innoveert. Een goed strategisch plan ligt echter ten grondslag aan een succesvolle implementatie van een innovatieproject. Hiernaast moet men durven de bedrijfscultuur te veranderen. Door alle stakeholders in- en extern mee te nemen in het innovatieproces is het mogelijk alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Zo kan je net als Heijmans en Fabory, vanuit de kern van de organisatie, de innovatieve route uitstippelen naar commercieel succes.

Blog van Mark de Bruijn, VP Head of Marketing EMEA & MEE, SAP Hybris