Verdiep je in je data en kapitaliseer daarop met AI

Bedrijven als Schneider Electric en Coca-Cola tonen op hun beurt in de b2b-markt aan dat ook daar veel voordeel te behalen is met AI. De intrede van voorspellende data verloopt in de b2b-sector echter minder voortvarend dan in de b2c-markt. Dat leidt tot gemiste kansen.

AI vanuit marketingperspectief
Kijk je vanuit een marketingperspectief naar hoe je met AI je salescollega’s optimaal kunt ondersteunen, dan doe je dat door ze te laten focussen op alleen de leads met de hoogste scoringskans. Deze conversiekans wordt niet berekend aan de hand van de inzichten van een individuele marketeer of op basis van een verouderde dataset uit het verleden, maar door (bijna) realtime de attributie van je marketinginstrumenten te wegen. Scoort Search Engine Marketing hoger dan display advertising, en webinars op zijn beurt weer lager dan display advertising? Dan houdt het systeem daar bij het kwalificeren van leads automatisch rekening mee, zodat verkoopkansen die hot zijn niet de kans krijgen af te koelen. AI werkt immers non-stop en realtime, zodat het verkoopteam direct de beste leads op een presenteerblaadje krijgt. Dat is bijzonder efficiënt, alleen al omdat discussies over wat werkelijk de beste leads bepaalt voortaan achterwege blijven. Vertrouw op de kwaliteit van je data.

AI vanuit salesperspectief
Vertaald naar de praktijk komt AI erop neer dat je salesteam zich iedere morgen direct kan richten op de beste conversiekansen. De verkopers starten het systeem op, dat meteen de leads met beste scoringskansen op het dashboard tovert – eerst de ‘inkoppers’, meteen gevolgd door de scherpste voorzetten. Terugkoppelend naar de wijze waarop het marketingteam zijn salescollega’s kan ondersteunen, kun je stellen dat AI helpt het spanningsveld tussen beide teams te minimaliseren. Simpelweg omdat sales telkens ijzersterke leads ontvangt van marketing en deze direct aangevuld worden met kennis en informatie die de scoringskans verhogen zoals recent afgenomen producten of beste tijdstip van terugbellen etcetera. Samen zetten zij de concurrentie op efficiënte en effectieve wijze de concurrentie buitenspel.

AI levert voor b2b de volgende voordelen op:

• Realtime ranking van leads leidt tot een efficiënter salesproces;
• Nauwe samenwerking marketing en sales houdt leads hot.

Optimaal journeys creëren en segmenteren
Met de bovenstaande optimalisatieslag kom je als marketeer al een heel eind. Maar AI heeft nog meer voor je in petto: het creëren van de effectiefste journeys. Wij houden met AI bij welke content een klant of prospect via welke kanaal, op welk tijdstip, met welk device bekijkt en tot zich neemt. Zó nauwkeurig, dat we kunnen zeggen wat de volgende stap wordt in de journey, vóór de persoon in kwestie zich dat zelf realiseert. De droom van iedere marketeer wordt zo werkelijkheid; dichter op de klant kun je niet zitten. AI biedt ons de kans journeys te bouwen die sales op voorsprong zetten – een unieke situatie. Wat is op basis van voorgaande activiteiten de beste vervolgstap in de journey die sales zou moeten zetten. Welk product of welke dienst is het beste te pitchen, welke hulpmiddelen kunnen we sales aanbieden om dit te doen, bijvoorbeeld een presentatie over het best te pitchen product of een email template of een customer reference die zeer relevant is. We weten al dat een geïntegreerd CRM zonder inzet van AI tot 28 procent meer omzet kan leiden omdat veel non selling activities komen te vervallen. Kun je nagaan welke omzet groei er te behalen is als we deze tijd ook nog eens zeer effectief inzetten door ondersteuning van AI.

Hoe herken je goed bruikbare data?
Aan het begin van dit artikel gaf ik echter aan dat de adoptiesnelheid van AI in b2b achterloopt bij b2c. Die stelling komt niet uit de lucht vallen. Onlangs sprak ik een groep CMO’s, die me vertelden eerst ‘back to basics’ te willen alvorens AI te omarmen. Daarmee bedoelden ze het onder de loep nemen van zowel de journeys als de segmentatie en de inzichten die social oplevert, nog vóór AI allemaal aanbevelingen ophoest. De hamvraag: hoe herkennen we die data als goed bruikbare data? Die CMO’s willen zeker weten dat wanneer één van hun leads die van een salescollega’s overruled, dit terecht gebeurt. Waar het op neer komt is dat een groep marketeers de basics van AI onvoldoende begrijpt om zijn slag te kunnen slaan met de tot wasdom gekomen technologie. Back to basics betekent dus eigenlijk: “Ik begrijp het nog niet goed genoeg.” Deze inhaalslag moet snel gedaan worden. Het risico dat de achterstand anders niet meer in te lopen is, ligt hier immers op de loer.

Eerst volledig grip op data-fundamentals, dan pas AI
Bij Salesforce gebruiken we allerlei AI-features voor het scoren van leads. Je kunt gerust stellen dat we de inzet van zulke data ‘voorleven’. Dat bleek een afdoend antwoord op de vraag van dezelfde CMO’s over hoe ver we eigenlijk in de toekomst kijken als het gaat om het toepassen van artificial intelligence. Wij hebben als groot voordeel dat we de inzet van technologie voor marketingdoeleinden niet binnen ons eigen bedrijf hoeven te verkopen. Dit in tegenstelling tot marketeers van andersoortige bedrijven. Dat vond ik een verhelderend inzicht. Als marketeer ben ik ervan doordrongen dat ik technologie nodig heb om de juiste journeys te creëren. Bedrijven die de toegevoegde waarde van technologie goed begrijpen, herken je aan hun briljante go-to-market, geweldige journeys en blije klanten. Daar staan bedrijven tegenover waarin marketeers een intern gevecht leveren dat in hoofdzaak over de (h)erkenning van hun vak gaat. Vertaal ik dat door naar AI, dan zie ik dat er marketeers zijn die onvoldoende grip hebben op de fundamentals van data. In mijn ogen moet ieder marketingteam weten hoe en wanneer ze hun organisatie met dergelijke cruciale informatie bedienen. Mijn advies luidt dan ook: verdiep je in je data en kapitaliseer daarop met AI. Op die manier creëer je optimale 1-op-1 ervaringen.