Jan Rijkenberg (BSUR): 'Het merk raakt ondergeschikt aan middelen-denken'

'Ik laat het graag aan de media-experts over of het meer of minder tv/krant/radio/social media, of wat dan ook wordt', aldus Rijkerberg. 'Wel is voor mij duidelijk dat ook in 2014 de mix steeds meer gefragmenteerd wordt. En móet worden, willen we de consument blijven volgen. "Embrace fragmentation!" is dan ook al jaren een van de motto's van BSUR. Maar dat vraagt wel om steeds meer integratie vanuit één groot overkoepelend idee. En daar zie ik het steeds vaker mis gaan, omdat zowel bij klanten als bureaus de tijd nu weer even is aan de specialisten. Ieder doet zijn vakje.'

Rijkenberg vindt dat een overkoepelende regie steeds vaker ontbreekt. 'Slecht geleide fragmentatie wordt dan versnippering en verwatering van het merk-idee. Een slechte ontwikkeling hiermee gepaard gaand (oorzaak of gevolg hiervan?) die ik helaas in 2014 nog verder zie versterken, is dat effectiviteitsonderzoek niet meer gaat om het meten van een totaal resultaat van alle gezamenlijke inspanningen op regelmatige basis maar om elk middel op zich.'

Mediabureaus, de afgelopen jaren naarstig op zoek naar nieuwe inkomsten, hebben hierbij een grote rol gespeeld, meent Rijkenberg. 'Die zijn onderzoek gaan verkopen. Met rode, oranje of groene balletjes in mooie schema's wordt al na een dag bepaald of het spotje, vergeleken met de benchmark scoort. Met alle paniekerige gevolgen van dien: meer impact om de impact, minder tijd gunnen aan campagne-ideeën die tijd nodig hebben om bij het volk te groeien, meer sales gerichte boodschappen, meer herhaling om maar te beklijven en steeds minder spannende, opvallende, eruit springende reclame - ga me niet vertellen dat we hebben zitten smullen bij die Gouden Loeki's!'

De hang naar scoren is volgens Rijkenberg op middelen gericht geworden. 'Ik zie dat in 2014 helaas nog niet veranderen. De rekenmeesters, zowel bij bedrijven als mediabureaus, hebben tegenwoordig gelijk. Het merk raakt daarbij ondergeschikt. Het is te hopen dat, als de economie echt aantrekt, die zenuwachtigheid eruit gaat en er weer ruimte komt voor investeren in het merk. Maar dat zal dan op zijn vroegst 2015 worden.'

Als het aan Rijkenberg ligt zal het met de reclamebureaumarkt in 2014 - voor wat Nederland betreft - niet veel beter gaan. Of zelfs slechter. 'Daar zitten namelijk geen rekenmeesters maar gepassioneerde mensen die maar blijven knokken om dat werk voor hun klanten boven dat maaiveld uit te laten komen maar die daartoe door het middelen-denken nauwelijks in staat gesteld worden.'

Jan Rijkenberg is CEO van BSUR Group Amsterdam & Shanghai

www.bsur.com

De visie van Jan Rijkenberg is onderdeel van een forum over de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2014.

Dat forum staat hier

Jan Rijkenberg spreekt op 14 mei 2014 op het Cross Media Congres