Marketeer van de Week: Ton Anbeek over de grote ambities van Beter Bed

Met een nieuwe campagne gaat Beter Bed knallend het nieuwe jaar in. Vanwaar de keuze om het over een andere boeg te gooien?

Ton Anbeek: ‘Beter Bed wordt door haar klanten al 30 jaar buitengewoon hoog gewaardeerd. De uitstraling van de winkel, de prijs-kwaliteitverhouding, de kennis van de verkopers, de garanties, de bezorging en de after-sales services scoren stuk voor stuk hoog. Niet-klanten blijken hier veel minder van op de hoogte. Bij deze groep werkt ook de huidige uitstraling en communicatie minder goed. Het is daarom tijd Beter Bed kwalitatiever en aantrekkelijker te positioneren zonder ook maar enigszins te willen tornen aan de belangrijke geruststelling dat Beter Bed de beste prijs biedt voor goede kwaliteit.

Ook het nieuwe logo van Beter Bed is daarom moderner en vriendelijker, maar blijft onder meer door het gebruik van dezelfde kleuren herkenbaar. Het neemt geen grote afstand van het vertrouwde, oude logo. Ook de Beter Bed-winkels worden buiten en binnen opgefrist. In de nieuwe communicatie richting de consument speelt de inkoper van Beter Bed (we noemen hem Bert) de hoofdrol. Omdat Beter Bed met meer dan 1.000 winkels in Europa onder andere marktleider is in Nederland en Duitsland is onze inkoper dus ook de GROOTSTE inkoper, die daardoor hele grote kortingen kan bedingen bij de bedden- en matrassenfabrikanten. Die gedachte is ook letterlijk opgepakt en doorgevoerd in de communicatie zoals in de TV commercials.’

Is het geen risico om af te stappen van het oude vertrouwde ‘Retteketet, naar Beter Bed’?

‘We stappen voorlopig nog niet af van “Retteketet naar Beter Bed”, maar de nadruk komt wel veel meer te liggen op het nieuwe motto en de nieuwe slogan van Bert: “Dat is het grote voordeel van de grootste inkoper”.’

Waarom hebben jullie voor BeyenMeyer gekozen om de nieuwe campagne te ontwikkelen?

‘BeyenMeyer is een relatief wat kleiner maar zeer creatief en pragmatisch werkend bureau met enorm professionele, gedreven en ervaren mensen die ook strategisch erg goed zijn. Dat geldt eigenlijk voor alle aspecten van de retail/marketing/mediamix, hebben wij gemerkt. Tot de ontwikkeling van een nieuw logo aan toe. Het blijkt verder ook uit het succesvolle werk wat ze maken voor onder meer Kruidvat. Onze "one stop shop"-ervaringen zijn tot nu toe erg goed.’

Via welke kanalen gaan we de komende tijd kennismaken met jullie reusachtige inkoper Bert?

‘De nieuwe campagne speelt in de Benelux vanaf 23 december op televisie, op de radio, op het internet, thuis in de brievenbus, in de krant én in de winkel een hoofdrol.

Hoe onderscheidt Beter Bed zich van andere beddenretailers?

‘Al onze 1000 winkels in 6 Europese landen onderscheiden zich door wat wij de 7 grote geruststellingen noemen:

1. Meer dan 1000 winkels in Europa en daardoor de beste prijs/kwaliteit garantie;
2. Tot 100 dagen uitprobeer garantie op matrassen; 
3. Meer dan 30 jaar deskundig advies en een uitstekende service; 
4. Meer dan 95% van de klanten die we nabellen is tevreden; 
5. Alles gratis geleverd en gemonteerd (exclusief Beter Bed basic assortiment); 
6. Standaard 3 jaar CBW-erkend garantie én tot 10 jaar in totaal extra Beter Bed Garantie; 
7. Altijd 30 dagen "niet goed geld terug" garantie.’

Hoe lang werk je al voor Beter Bed en in welke functies?

‘Ik werk vier jaar als algemeen directeur voor Beter Bed Holding NV in Uden waar de retailketen Beter Bed in de Benelux onderdeel vanuit maakt.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Beter Bed dat andere bedrijven niet hebben?

‘De nieuwe slogan "Het grote voordeel van de grootste inkoper", de grote inkoper Bert zelf alsook de "7 grote geruststellingen" vormen het onderscheidende element van de nieuwe marketingcommunicatie en het geherlanceerde retailmerk Beter Bed.’

Wat deed je voordat je bij Beter Bed werkte?

‘Voordat ik bij Beter Bed kwam heb ik bijna twintig jaar in marketing- en verkoopfuncties voor Unilever gewerkt. In mijn laatste functies was ik global brand director voor de wasverzachter merken Snuggle en Comfort en algemeen directeur Noord-Afrika. Daarna ben ik drie jaar algemeen directeur geweest bij Koninklijke Auping in Deventer.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Ik ben frequent actief op LinkedIn, Facebook en op vele online fora. Enerzijds om in contact te komen met nieuwe mensen, ideeën en trends en anderzijds om in contact te blijven met bekenden en om consumenten in onze sector te volgen. Ook via Google (alerts) en diverse nieuwssites over (online) retail volg ik zeer veel thema's maar ook concurrenten en consumenten.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven? 

‘Google, Albert Heijn, Amazon, Volvo, Nivea.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Met de juiste retailmarketingmix het marktaandeel van Beter Bed nog dominanter uitbouwen in de Benelux.’

Wat zijn jouw mediamerken?

‘NRC, National Geographic, Radio 1, Nederland 1, NU.nl.’

Interview: Jeroen Mirck

Eerder publiceerde MarketingTribune in de serie Marketeer van de Week:

• Robert Bernink over de opmars van Q-music
• Thomas Marzano over de nieuwe merkidentiteit van Philips
• Michel van Slingerland (Hornbach) over de 'Wat laat jij achter?'-campagne
• Derrick Neleman (By The Grape) over uitverkiezing Beste Wijnwinkel
• Diana van Staalduijnen (Tuc) over de lancering van Tuc Break
• Katrin Ellmann (Haribo) over lancering van Vrolijke Drop
• Cleome van den Berg (Wessanen) over de lancering van Clipper
• Jeannette Reichardt-Schalk (Mondelez) over lancering van Velours Noir