Milka knuffelt parkeerwachters

‘Durf teder te zijn’ is het motto van een al twee jaar lopende campagne van Milka Benelux. De website Milka-teder.com en de ‘tegenprestatie-video’ zijn onderdeel van een grote contentcampagne die uit de koker komt van Brand New Telly.

Wouter van der Pauw van Brand New Telly: ‘Milka heeft internationaal gekozen voor het thema “Dare to be tender” en om dat lokaal handen en voeten te geven hebben we onder andere een Facebook-app ontwikkeld waarmee consumenten elkaar complimentjes kunnen sturen.’

Over de strategie van Milka zegt de verantwoordelijke marketeer Nick van Gool tegen MarketingTribune: ‘In het chocolade-segment zie je veel dezelfde positoneringen, met een sterke focus op sustainability en “for me” indulgence. Milka is anders, meer gericht op de sociale component, op mensen verbinden. Daarom zetten we nu al twee jaar in op tederheid. Als klein gebaar, niet als iets groots.’

Pas sinds kort zijn ook social media onderdeel geworden van de overkoepelende campagne. ‘We waren er nog niet klaar voor’, zegt Van Gool. ‘We hadden onze handen vol aan een groot aantal productlanceringen. Sinds drie à vier maanden hebben we nu onze Facebook-campagne, met inmiddels meer dan 150.000 fans als gevolg.’

De belofte was om na 10.000 complimentjes via de Facebook-app iets terug te doen. Van Gool: ‘In België zijn we chocoladepakketjes gaan uitdelen onder medewerkers in zorgcentra. In Nederland hebben we aandacht gegeven aan parkeerwachters, waar iedereen een mening over heeft maar die ook heel goed werk doen: dankzij hen staan er geen auto’s dubbel geparkeerd waardoor bijvoorbeeld een ziekenwagen niet kan passeren.’

De ludieke video waarin twee bozig kijkende mannen spontaan parkeerwachters gaan knuffelen is inmiddels 189.000 keer bekeken op YouTube. De ambitie voor 2014 is om de campagne verder door te voeren, meldt Van Gool. ‘We gaan nog veel meer tedere dingen doen.’