Marketeer van de Week: Frank Schmid (Oxxio) mikt met nieuwe campagne op 1 miljoen klanten

Onder uw leiding moet Oxxio groeien naar meer dan één miljoen klanten in Nederland. Hoe wilt u dat gaan doen? En waarom gaat dat juist ú lukken?

Frank Schmid: ‘Waarom het mij gaat lukken is in eerste instantie niet relevant, maar wel hoe we het gaan doen. Oxxio bedient de self-directed consument in Nederland, een aanzienlijke en groeiende doelgroep. Deze proactieve mensen willen elk jaar bevestigd worden in een bewuste keuze qua energieleverancier. Dat doen we door niet alleen voordelige tarieven te bieden, maar daaraan diverse mogelijkheden toe te voegen om daadwerkelijk controle te krijgen over het energieverbruik. Denk daarbij aan online tools en onze app voor op de smartphone of tablet.

Wat op de achtergrond wel helpt is dat ik mijn carrière begonnen ben als marktonderzoeker. In die tijd heb ik geleerd hoe goed te luisteren naar de wensen en emoties van klanten. Alleen dan kun je in een roerige markt precies de goede snaar raken wanneer je met je doelgroep gaat communiceren. In onze nieuwe campagne doen we dat door diverse emoties die consumenten hebben wanneer ze denken aan energie te bekrachtigen in plaats van te ontkennen. Noem het ‘empatische marketing.’

Als startschot van deze ambitieuze doelstelling komt Oxxio deze week met een nieuwe campagne ‘die conventies doorbreekt’. Wat gaat u precies doen?

‘Voor de consument blijft energie nog altijd erg duur en ondoorzichtig, dat is een feit. Energie is namelijk naast de huur of hypotheek vaak de hoogste vaste last in het huishoudboekje. In onze nieuwe commercial geven we dat ruiterlijk toe. Daarnaast steken we niet onder stoelen of banken dat energie vaak een complexe en ondoorzichtige materie is. Je hebt ook veelal te weinig inzicht in hoeveel je verbruikt en dat geeft het gevoel dat je er niets aan kunt doen. Ook al weten Nederlanders vaak dat ze bij Oxxio voordelige tarieven kunnen krijgen, het is zaak om hen te helpen bij het verbeteren van de grip op hun energieverbruik en -kosten.’

Welke partijen zijn betrokken bij de campagne en welke middelen worden ingezet?

‘Het bedenken van een relevante en doeltreffende campagne begint zoals gezegd met het vinden van de juiste inzichten bij consumenten. In eerste instantie hebben we dus veel prospects en klanten gevraagd wat ze verwachten van ons als leverancier van energie. Vervolgens is de campagne in co-creatie met ons reclamebureau XXS tot stand gekomen. Oxxio gebruikt in de uitvoering een verscheidenheid van communicatiekanalen, waarbij De Media Maatschap adviseert over de ideale mix tussen radio, tv en online.’

Hoe onderscheidt Oxxio zich van andere energiemerken?

‘Oxxio is een energiebedrijf dat luistert naar wat er bij klanten leeft en daar zo eerlijk mogelijk op inspeelt. De behoeften en emoties van klanten ten aanzien van energie proberen wij te begrijpen en te erkennen. Energie is nu eenmaal duur, ook als je het goedkoopste tarief aanbiedt. Bijbetalen op je jaarnota vindt niemand leuk, wij zelf ook niet. Overstappen kost nu eenmaal een paar administratieve stappen. Daar kan niemand wat aan doen, ook Oxxio niet. Veel concurrenten verbloemen deze drempels door er niet over te reppen in hun marketingboodschappen. In onze ervaring storen consumenten zich daar vaak aan. Liever horen ze de waarheid om vervolgens juist wel het vertrouwen te hebben dat Oxxio ze kan helpen wanneer ze controle willen krijgen over hun verbruik of over willen stappen.’

Hoe ontwikkelt de energiemarkt zich de komende jaren en hoe plukt Oxxio daar de vruchten van?

‘Het percentage van consumenten dat overstapt is groeiende maar nog altijd erg laag, zo’n 10-15% per jaar. Daarmee is er werk aan de winkel, omdat het belangrijk is dat ieder huishouden een bewuste keuze maakt qua energieleverancier. Daarmee zal het niveau van dienstverlening naar klanten namelijk steeds hoger worden en zullen de energielasten uiteindelijk kunnen dalen. Net als in andere markten zien wij dat consumenten in toenemende mate het heft in eigen handen willen nemen: zelf controle krijgen over waar je geld naar toe gaat. Deze doelgroep – de self-directed klant – staat voor ons in het middelpunt van de belangstelling omdat juist deze groep consumenten de komende jaren de weg naar hun ideale energieleverancier zal gaan vinden.’

Innovatie is het toverwoord, zeker in technologische sectoren zoals de uwe. Welke innovaties gaan in de energiemarkt het verschil maken en welke rol gaat Oxxio daarbij spelen?

‘Oxxio is de eerste energieleverancier die zijn dienstverlening centreert om de app voor smartphone of tablet. Dat betekent dat je straks alles mobiel bij ons kunt regelen. Onze kennisvoorsprong die we hebben opgedaan toen we als eerste de slimme meter introduceerde in Nederland helpt daarbij natuurlijk enorm. Nu de grootschalige uitrol van slimme meters van start gaat, opent dat vervolgens weer een scala van mogelijkheden om consumenten extra controle te geven over hun energiekosten.’

Dan over u persoonlijk: hoe lang werkt u al voor Oxxio en in welke functies? En wat deed u hiervoor?

‘Ik ben min of meer opgegroeid in de energiebranche. In 2003 startte ik bij Essent in Maastricht en in 2005 stapte ik over naar Oxxio, voornamelijk omdat ik me comfortabeler voel bij challengende marketing. Tussen 2005 en nu heb ik diverse functies gehad bij Oxxio, eerst meer gericht op sales en sinds 2011 als directielid voor alles dat te maken heeft met klanten.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Oxxio dat andere bedrijven niet hebben?

‘Wij proberen altijd vanuit de consument te redeneren. Dat is voor Oxxianen, onze medewerkers, tweede natuur omdat we van oudsher een sales-georiënteerde organisatie zijn. En in sales werkt het simpel: als je iets ontwikkelt waar niemand op zit te wachten, verkoop je ook niets. De constante feedback-loop vanuit het veld richting de marketeers zorgt er voor dat we altijd oplossingen bedenken die actueel en relevant zijn. Daarbij is onze time to market kort – een campagne van A tot Z optuigen kost bij Oxxio doorgaans niet meer dan een week of zes – wat een enorme troef is wanneer de marktomstandigheden erg dynamisch zijn.’

Op welke social media bent u zelf actief en waarvoor gebruikt u ze?

‘Ik gebruik Facebook voor privédoeleinden en houd natuurlijk alles wat er over Oxxio geschreven wordt in de socials nauwlettend in de gaten. Oxxio heeft bijvoorbeeld een actief Facebook-account waar we onze fans op entertainen en voorzien van informatie. Daarnaast reageren we proactief op allerhande energiezaken via Twitter. Tot slot bieden we achtergrondinformatie over energie aan via ons MIXX magazine, ook weer om zo eerlijk en volledig mogelijk te communiceren over energie.’

Kunt u zichzelf in vijf merken omschrijven?

‘Über, Ben, Spotify, AirBnB, Netflix.’

Wat zijn uw ambities, als directeur, als innovator én als marketeer?

‘Ik kan me kwaad maken als mensen geen bewuste keuzes maken in het leven. Wel zeuren dat de energierekening te hoog is, maar geen actie ondernemen om over te stappen. Mijn ambitie bij Oxxio is dan ook om zoveel mogelijk mensen actief te laten nadenken over energie. Onze taak daarbij is het bieden van relevante innovaties waarmee klanten daadwerkelijk het energieverbruik en dus de kosten onder controle kunnen houden. Daarbij staat onze app centraal, maar bijvoorbeeld ook de wijze waarop we met onze klanten communiceren via de website of aan de telefoon.’

Wat zijn uw mediamerken?

‘NRC Next, BNN, Nu.nl.’

Interview: Jeroen Mirck 

Meer interviews lezen? Bekijk het overzicht van de rubriek Marketeer van de Week.