BrandLIVE: kijkje in real-time cockpit van DigitasLBi

Zes grote schermen vullen de ruimte, terwijl er links aan een grote tafel op laptops wordt gewerkt en er rechts in een loungebank wordt nagedacht over een briljante inhaker. Dit is de BrandLIVE Room van DigitasLBi in Amsterdam, ‘de plek waar strategie, creatie en distributie real-time worden gecombineerd’. Strategen, art directors, copywriters en data-analisten werken hier samen aan digitale campagnes die dicht op de huid van de consument willen zitten.

De toolbox bevat ruim veertig instrumenten die per klant op maat worden ingezet. Via diensten als Trendsmap en NewsWhip, maar natuurlijk ook de permanente live-stream van de NOS of CNN, houdt zijn team de laatste ontwikkelingen in de gaten en anticipeert daar direct op als de actualiteit daarom vraagt.

Sociale campagnes in dialoogvorm

‘Ons credo luidt: relevance has a deadline’, vertelt managing director Dirk van den Bosch (foto onder, rechts) van DigitasLBi Netherlands. ‘Op kanalen als Facebook en Twitter genereer je de helft van je feedback in de eerste drie uur, op YouTube gebeurt dat in de eerste zeven uur. Je moet dus razendsnel inspelen op de actualiteit. In negen van de tien gevallen is bij social media-campagnes van tevoren al precies bedacht wat er gezegd gaat worden. Zulke campagnes in echte dialoogvorm zie je niet zo heel vaak. Dat is wat wij hier doen.’

Wereldwijd is dit de vierde BrandLIVE Room, nadat er het afgelopen half jaar eerder dit soort ‘social media suites’ zijn geopend bij DigitasLBi in de VS, Frankrijk en Groot-Brittannië. Trending topics worden actief gevolgd, net als alle ontwikkelingen en feedback rond de merken van klanten. Zowel proactief als reactief worden er continu relevante verbanden gelegd tussen deze gebeurtenissen en de actieve merken. Er wordt nauw samengewerkt met de klant. In het team zit altijd iemand met mandaat aan klantzijde, zodat snel kan worden geschakeld.

Over schakelen gesproken: het eerste project dat vanuit de Nederlandse BrandLIVE Room is gecoördineerd, is #RoadToF1 van de Zwitserse autocoureur Simona de Silvestro. Deze zomer tekende haar management, het marketingbureaus Racing 78 GmbH (R78), een wereldwijd partnership met DigitasLBi om haar ambitie in 2015 mee te rijden in de Formule 1 via BrandLIVE te promoten. Daarmee zou ze de eerste vrouwelijke F1-coureur worden sinds Lella Lombardi in 1976.

Storytelling in sneltreinvaart

DigitasLBi was al met een tiental klanten in gesprek over de nieuwe propositie, maar volgens Van den Bosch is het toeval dat uitgerekend De Silvestro de eerste klant is van BrandLIVE in Nederland. Toeval of niet, publicitair is het in ieder geval een schot in de roos. De autosport is enorm populair en als vrouw val je direct op in dit mannenbolwerk.

De eerste run van de campagne #RoadToF1 was via Twitter, Facebook en YouTube, met eigen foto’s en filmpjes van Simona’s trainingsritten op het circuit van Valencia, inmiddels goed voor een bereik van ruim 5 miljoen raceliefhebbers. In geld uitgedrukt: alle publiciteit heeft een waarde van circa twee ton aan mediaruimte.

Die eerste campagne duurde een week, maar er wordt gesproken over een langere vervolgperiode. R78-baas Imran Safiulla, tevens manager van Simona De Silvestro: ‘De digitale storytelling rond Simona heeft zich ontwikkeld tot een oorspronkelijk en nieuwswaardig verhaal over Formule 1, de kwalificatie op het hoogste niveau en het leven dat daar bij hoort. Op een onderscheidende manier maken we digitale content en creëren we waardevolle marketing.’

Na Formule 1 volgt Centraal Beheer 

Van den Bosch spreekt over ‘maximale impact met minimale middelen’, al was het maar omdat veel content organisch de consument bereikt. Media-inkoop kan wel onderdeel worden van het concept, maar de basis is toch echt owned en earned media.

‘Al hangt dat van de klant en zijn product af’, zegt Van den Bosch. ‘Formule 1 is natuurlijk een publiekstrekker, dus dat is meestal earned. Voor een klant als Centraal Beheer Achmea, die ook sinds kort gebruik maakt van BrandLIVE, ligt dat wat anders: een verzekeringsproduct heeft doorgaans een betaalde campagne als startprincipe.’