Marketeer van de Week: Marcel Kalmeijer (Tempo-Team) hecht veel belang aan internal branding

Tempo-Team is weer op de buis met een opvallende nieuwe campagne, die slimme werkoplossingen voor ondernemers bepleit. In hoeverre is er sprake van een nieuwe koers?

Marcel Kalmeijer: ‘De nieuwe campagne benadrukt dat Tempo-Team tegenwoordig vooral “organisator van werk” is. Dat is dus een bredere propositie dan alleen uitzenden. In onze merkbelofte stellen we vooral de kracht van ons gehele team centraal in combinatie met ons grote netwerk. De bekende humoristische aanpak en luchtige tone-of-voice zijn gebleven.’

Wat bent u in de communicatie anders gaan doen?

‘We hebben nog meer aandacht gegeven aan de internal branding. We willen dat onze medewerkers de nieuwe koers en merkbelofte echt doorleven. Extern winnen is intern beginnen! Voor de start van de nieuwe campagne hebben we een centrale bijeenkomst georganiseerd met al onze 1600 medewerkers met de titel “Het geheim van Tempo-Team”. Daar werd onze nieuwe pay-off “Sterk team, groot netwerk” niet alleen geïntroduceerd, maar ook goed doorleefd en uitgedragen met verhalen uit de praktijk door onze eigen mensen.’

Hoe wordt de nieuwe campagne ingevuld en welke middelen worden daarbij ingezet?

‘De campagne bestaat uit de inzet van TV, radio en online, waarbij de tv-commercial van Lenstra BV de basis vormt van onze communicatieboodschap. In de tweede fase van de campagne krijgt de campagne een meer activerend karakter en kunnen bedrijven onder meer personeelsuitbreiding winnen (zie de preroll-video, red.). Daarnaast voeren we ook specifiek in Amsterdam en Utrecht micromarketingcampagnes met de inzet van abri’s en busreclame. We rijden daar de komende weken met onze Job On/Hop-Off-bussen met kandidaten naar onze opdrachtgevers.’

Hoe verloopt de samenwerking met TBWA\Neboko en de andere betrokken bureaus?

‘We werken al meer dan tien jaar samen met TBWA/Neboko en kennen elkaar door en door. Ik zal niet ontkennen dat het dit keer best even een zoektocht was, maar uiteindelijk zijn we zeer tevreden over het resultaat. Het nieuwe creatieve team Dennis Baars en Erik Falke heeft met behoud van de zo kenmerkende Tempo-Team knipoog een goede creatieve vertaling gegeven aan onze kernboodschap.’

Ook niet onbelangrijk: hoe gaat het inmiddels met Lenstra BV?

‘Meer dan uitstekend. Inmiddels hebben we de nieuwe afdeling Finance & Control opgezet met leiding en toezicht vanuit Tempo-Team, werken er verschillende gedetacheerde professionals, delen we de personeelsplanningen in en hebben we opleidingen en trainingen verzorgd voor het logistieke personeel. Opa en oma Lenstra zijn weer gezellig thuis bij de kleinkinderen.’

Hoe blijft het Tempo-Team lukken om zich communicatief te onderscheiden in de competitieve uitzendmarkt?

‘De communicatiebudgetten staan nog behoorlijk onder druk in onze branche en met minder middelen moet je je dus vooral creatief onderscheiden. Daarnaast brengen we meer focus aan in onze acties: heel gericht op specifieke segmenten en specifieke regio’s.’

U werkt inmiddels sinds eind 2008 bij Tempo-Team. Nog steeds met evenveel fris enthousiasme als in het begin?
‘Tempo-Team is een mooi en menselijk merk. Heel actiegericht en ‘doenerig’, maar ook sociaal en betrokken. Daar voel ik me nog steeds erg thuis en we zijn uiteraard ook onderdeel van Randstad. Werken binnen zo’n groot en internationaal concern biedt ook veel andere mogelijkheden.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Tempo-Team dat andere bedrijven niet hebben?

‘Het beste team, de leukste mensen en we zijn gewend om multidisciplinair te werken.’

U bent ook actief voor het vak via bijvoorbeeld Stichting Adverteerdersprijzen Nederland (SAN). Blijven we u in die rol zien?

‘Ja, al vanaf 2004 met veel plezier in de rol van juryvoorzitter in verschillende categorieën (de laatste jaren vooral “Dienstverlening”) . Zojuist heb ik Frits Schuring bevestigd dat ik komend jaar voorzitter wordt van de categorie Corporate.’

Hoe kijkt u eigenlijk tegen het marketingvak aan anno 2014?

‘Het vak vraagt om mensen met een duidelijk T-Profiel. Je moet uitblinken in je eigen vakgebied en je diepere vakkennis continu up-to-date houden. Maar daarnaast moet je je bredere kennis ook kunnen verbinden aan andere disciplines. En je zult de capaciteit moeten hebben om ook in de taal van andere disciplines te kunnen communiceren. De Alfa’s moeten met de Bèta’s kunnen verbinden en andersom.’

Op welke social media bent u actief en waarvoor gebruik u ze?

‘Voornamelijk Twitter, LinkedIn en steeds meer Google Plus in een zakelijke context en daarnaast Facebook en Instagram vooral privé. Natuurlijk lopen die werelden door elkaar heen, maar ik ben me wel bewust van ‘kanaalkeuzes’. Je moet niet alles direct op alle kanalen zetten.’

Kunt u zichzelf in vijf merken omschrijven?

‘Apple, Trek, Hema, Heineken Music Hall, Boss.’

Wat zijn uw verdere ambities als marketeer?

‘Ik zou graag nog eens een Gouden Effie willen winnen. Verder wil ik nog steeds goed in mijn vak worden en vooral een “passioneer” blijven. Ik heb het boek van (de dit jaar helaas veel te vroeg overleden) Ron Vorstenbosch over “Passie” nog altijd onder mijn hoofdkussen liggen.’

Wat zijn uw mediamerken?

‘Krant: AD/Utrechts Nieuwsblad. Tijdschrift: Fiets (race- en MTB-magazine). Radiozender: 538. Tv-zender: NPO1. Website: Upcoming.nl.’

Interview: Jeroen Mirck (platformmanager Media en Bureaus van MarketingTribune)

Lees meer interviews uit de rubriek Marketeer van de Week via deze link.