Marketeer van de Week: Sander Hoefnagels over bekritiseerde kerstcampagne van Jumbo

Gefeliciteerd, jullie waren de concurrentie in het supermarktkanaal lekker voor met een spraakmakende kerstcampagne. Was dat ook de bedoeling?

Sander Hoefnagels: ‘Dankjewel. We willen niet zozeer spraakmakend zijn, maar vooral aandacht vragen voor armoede en eenzaamheid. Dat is tot dusver aardig gelukt. We willen er wel voor waken dat het niet de hele tijd over de campagne gaat. De spot en het lied zijn middelen, veel belangrijker is het doel: een ander helpen.’

Met welke ambitie zijn jullie aan de slag gegaan met het feestlied ‘Kerstmis vier je samen’?

‘Met de ambitie om heel Nederland voor elkaar in beweging te krijgen. Er is zoveel groter en kleiner leed, vaak veel dichterbij dan mensen denken. Voor al die mensen voor wie een fijne kerst niet vanzelfsprekend is, willen wij het verschil maken. Het lied is één van de middelen om Nederland in actie te laten komen.’

Qua PR is het een hit, maar het succes wordt uiteindelijk gerealiseerd op de winkelvloer, met de kerstboodschappen. Gaan jullie Albert Heijn verslaan?

‘Wij vergelijken onszelf niet met andere supermarkten. Jumbo is op zichzelf krachtig genoeg. Niemand anders voert een formule waarin de laagste prijzen, het grootste assortiment en de beste service zijn verenigd. We hebben alles in huis om deze feestdagen succesvol te zijn. Bij Jumbo vinden klanten niet alleen alles wat nodig is om deze feestdagen te genieten, maar ook een manier om anderen laagdrempelig een ander te helpen.’

Veel publiciteit betekent natuurlijk ook altijd kritiek. Wat vinden jullie van het massale commentaar op social media dat al die dure BN’ers niet echt lekker matchen met een actie voor de voedselbank?

‘De kritiek is onterecht en leidt deels af van het doel om aandacht te vragen voor armoede en eenzaamheid. En vooropgesteld: bekend Nederland heeft belangeloos meegewerkt aan de single en enkel een onkostenvergoeding gekregen voor opnamedagen voor de commercial. Hun inzet verdient geen kritiek, maar lof. Samen met hen en de maatschappelijke organisaties willen we van deze actie een succes maken.’

En wat vinden jullie van het commentaar dat de campagne nogal doet denken aan het kerstgevoel van Coca-Cola?

‘Dat is geen negatief commentaar, maar een compliment. Het duidt aan dat we Nederland een kerstgevoel bezorgen.’

Hoe denkt jullie reclamebureau Alfred daar eigenlijk over?

‘We denken daar hetzelfde over. Bij Alfred is iedereen net zo trots op deze campagne als wij.’

De campagne is natuurlijk pas net begonnen: hoe ziet jullie verdere kerstcampagne eruit en welke middelen zet je daarbij in?

‘We verklappen niet alles, maar doen er natuurlijk alles om dit tot een groot succes te maken.’

Hoe onderscheidt Jumbo zich reclamisch van andere supermarktmerken?

‘We hebben een geheel eigen reclamecampagne met ons gezin (met acteurs Frank Lammers en Maike Meijer) die door consumenten direct aan Jumbo wordt gelinkt.’

Wat deed je voordat je bij Jumbo ging werken en waarom koos je juist voor deze stap?

‘Ik was hiervoor European Marketing Director bij Mars Food en daarvoor werkte ik bij Procter & Gamble in een Global Marketing rol. Ik heb gekozen voor Jumbo, omdat ik heel veel energie krijg van de snelheid, de impact en de rol van marketing binnen Jumbo.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Jumbo dat andere bedrijven niet hebben?

‘Bij Jumbo gaat het allemaal om de klant, waarbij de communicatie een middel is om onze formule en acties uit te leggen en de klant verwachtingen te overtreffen. Hiervoor willen we mensen massaal in beweging krijgen.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Ik ben niet zo heel erg actief op social media, maar ik gebruik ze wel. LinkedIn om in touch te kunnen zijn met mijn contacten en Facebook om te lezen wat mijn vrienden bezig houdt.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘Evian. Innocent. Ben & Jerry’s. Duracell. Nike.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Samen winnen met consumenten op baanbrekende manieren.’

Wat zijn jouw mediamerken? 

‘Krant: NRC. Tijdschrift: VI. Radio: 538. Televisie: AT5. Website: NU.nl.’

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Media van MarketingTribune.nl.

Méér interviews lezen uit de online rubriek Marketeer van de Week? Klik dan HIER.