[Interview] Designbureau Brandnew vaart nieuwe koers: 'Packaging en retail-design inspireren elkaar'

'Specialist of generalist, die discussie is van alle tijden', zo duidt algemeen directeur Robert Kuiper de bredere koers van Brandnew. Aan een vergadertafel in het van glazen wanden voorziene kantoor met uitzicht op de Amsterdamse Houthavens spreekt hij over het belang van een open blik. 'Wij zijn al een kleine twintig jaar gespecialiseerd in packaging design, maar zien dat A-merken in de retail-context steeds meer last krijgen van huismerken. Sterker nog: het A-merk raakt het contact met de klant een beetje kwijt. Hoe zorg je als merk dat de klant voor jou kiest? Retailers kunnen dat wél dagelijks observeren.'

Brandnew wil vanuit beide perspectieven naar merken kijken: met de bril van de merkfabrikant én de retailer. 'Wij willen een bureau zijn dat deze tweebenigheid beheerst', zegt Kuiper. 'Het begint er al mee dat merken stoppen met praten over consumenten: dat is een laboratorium-persoon. Het bindende element is de shopper. Die moet je optimaal bedienen. Dat geldt zowel voor product- als winkeldesign.'

Uitgebreide focus, uitgebreid team

Om de wijdere scope ook echt handen en voeten te geven, is het team in twee stappen uitgebreid. Afgelopen zomer haalde Brandnew de bekende retail-creatief Hans Rietveld (voorheen werkzaam voor Qua, 20/20 en Tomorrow Design), die samen met strateeg Leontine de Groot (eerder in dienst bij Albert Heijn, Etos en Rituals) aan de slag is gegaan met de retail-ambities van het bureau. In februari dit jaar volgde Arthur van Hamersveld, die als creatief al een kwart eeuw ervaring heeft in packaging design bij drie toonaangevende bureaus: ProudDesign, Keja Donia en Millford.

'De bundeling van energie binnen dit bureau was belangrijk voor mij om over te stappen', vertelt Van Hamersveld. Daarmee doelt hij niet alleen op de ingelijfde retail-expertise, maar ook op joint venture TwentyTen, die in hetzelfde pand zit. Dit bureau van Willem Groeneveld is gespecialiseerd in beeldcreatie voor verpakkingsdesign, packshots en food-concepting. 'Het fotograferen van voedsel en het ontwerpen van verpakkingen heeft natuurlijk veel met elkaar te maken. We inspireren elkaar.'

Veel angst in de markt

Van Hamersveld zegt 'hongerig' te zijn naar de samenwerking met de uiteenlopende talenten binnen Brandnew. Hongerig is een toepasselijke term, want hij is dol op food-design. 'Daar ligt mijn passie. In Nederland bestaat daar geen speciale opleiding voor.' Natuurlijk doet hij meer dan alleen food, zolang er maar 'gevoel en durf' in zit. 'Ik word een beetje flauw van compromis-achtige oplossingen. Een merk is een puzzel, waarbij de designer als taak heeft om de klant een spiegel voor te houden, hem soms ook echt te laten schrikken.'

'Er zit veel angst in de markt', vult Kuiper aan. 'Opdrachtgevers zijn bang iets kwijt te raken in plaats van nieuwsgierig om iets nieuws te vinden. Marketeers zouden merkondernemers moeten zijn. Dat is iets anders dan op de winkel passen. Het vereist een open blik, de wil om vooruit te bewegen. Daar helpen wij ze bij, met de blik van experts die aan beide kanten van de tafel hebben gezeten.'