Sikkens zet B2B-marketing extreem in de verf

Zakelijke reclame voor verfproducten, het is vaak niet bijster spannend. 'Stockfoto's met duimen omhoog, blikken verf en zakenmensen die elkaar een hand geven', verzucht Peter van Leeuwen, als creative director van reclamebureau Etcetera inmiddels vijf jaar verantwoordelijk voor verfspecialist Sikkens. Indertijd kozen beide partijen voor een duidelijk onderscheidende koers.

'Met de toenmalige campagne "Sensations" wilden we de trots van de schilder een plek geven', zegt global marketing director Paul Woltering van AkzoNobel. 'Echte mensen, echte emoties. Dat deed geen van onze concurrenten. Nu gaan we daar nog een stapje verder in: erop en erover!'

Schilderen op extreme hoogte

De nieuwe campagne hanteert het motto 'Extreme painting' en laat professionele schilders zien die aan een grensverleggende klus werken. Voor de Nederlandse markt is een mini-docu gemaakt over het beschilderen van het M-logo bovenop de Montevideo-woontoren op de Kop van Zuid in Rotterdam. Voor de Franse markt wordt momenteel gewerkt aan een documentaire over het schilderwerk van de vuurtoren bovenop de Mont Ventoux, een befaamde berg uit de Tour de France.

Woltering wil zijn merk Sikkens 'hoog neerzetten, maar ook terugbrengen naar het keukentrapje'. Een vakman doet immers niet altijd een extreme klus. 'We willen laten zien dat onze verf bewezen kwaliteit biedt onder alle condities.' De heldenverhalen zijn daarbij belangrijk om klanten te raken én om de eigen verkopers een goed haakje te geven voor optimale sales. Woltering: 'Zeker in B2B is 70% van je resultaat afhankelijk van je sales-inspanning.'

De afgelopen jaren werd de Europese wetgeving voor verfproducten strenger, maar dat is een weinig onderscheidende boodschap voor een campagne. Daarom mikken Sikkens en Etcetera meer dan ooit op emotie: schilders moeten met dit bewezen kwaliteitsmerk wíllen werken. Hoe kwaliteitsbewust ook, ambachtsmensen vertrouwen evengoed op hun gevoel. Daarbij mikt Sikkens op de totale doelgroep van 100.000 professionele 'kwasten' in Europa.

Nadruk op online video

Bij de nieuwe campagne is nadrukkelijk ingezet op online video, want in tegenstelling tot een aantal jaar geleden heeft ook elke beroepsschilder tegenwoordig een smartphone. Dan is een filmpje van de Montevideo-toren razendsnel bekeken en gedeeld. Op de campagnesite van Sikkens wordt een snel gemonteerde documentaire geflankeerd door een making-of en korte interviews met de betrokken schilder en een Sikkens-specialist. Uiteraard bevat de site ook een concreet sales-aanbod. De visuals van de gezekerde schilders op grote hoogte keren terug in folders, POS-materiaal, DM en print. Op de radio moeten commercials met geluiden van hevige wind eenzelfde sfeer opwekken.

Aangezien het hoog tijd is voor de zomerschilder wordt de campagne snel gefaseerd over Europa uitgerold: na Nederland volgen snel België en Frankrijk, waarna het de beurt is aan Duitsland, Zwitserland en de 'Nordics'. In elk land wordt een lokale documentaire gemaakt, dus heeft Etcetera zijn handen vol aan de verschillende producties op spraakmakende locaties.

'Voor de goede orde: dit is geen seizoenscampagne', benadrukt Woltering. 'We bouwen met dit concept aan een langere campagne van zeker twee à drie jaar. Met goede sales ben je te kopiëren, met dit idee niet.' Van Leeuwen vult aan: 'Dit is lef tonen. De claim van extreme kwaliteit kun je alleen met een Triple A-merk doen. Bovendien helpt het ons dat de concurrentie qua videocontent minder ver is.'  

Dit interview door Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus, verscheen in MarketingTribune 10 (2015).