Tekstadvertenties goed voor helft mediabestedingen

De digitalisering van de media is in volle gang en zorgt ervoor dat we niet mee alleen televisiekijken op een televisietoestel, niet alleen maar radioluisteren via een radiotoestel en niet alleen maar lezen van papier. Platformen convergeren en content verplaatst zich steeds gemakkelijker van het ene naar het andere platform. Adverteerders en bureaus volgen die ontwikkelingen en passen hun media-inzet daar op aan. Gebaseerd op het Media:Tijd onderzoek heeft Nielsen de netto mediabestedingen onderverdeeld naar video (kijken), audio (luisteren) en tekst (lezen).

Meeste mediageld gaat naar tekst

De netto mediabestedingen aan media die vallen onder het contenttype ‘tekst’ bedroegen in 2015 bijna € 2,5 miljard. Dat was 0,1% meer dan in 2014. Daarmee was tekst veruit het grootste contenttype en eiste het meer dan de helft van de totale netto mediabestedingen op met een aandeel van 54%. Voor video was iets meer dan € 1 miljard beschikbaar in 2015, een stijging van 1% in vergelijking met een jaar eerder, waarmee deze vorm van content goed was voor een aandeel van 23%. Voor audio was het aandeel 5% (€ 225 miljoen), dat was 3,4% minder dan in 2014. De rest van het budget ging naar de categorie overig en bedroeg € 840 miljoen. Ook hier was sprake van een daling (-1,6%) wat leidde tot een aandeel van 18%.

Opvallend aan de aandelen bij deze indeling is dat ze redelijk constant zijn door de jaren heen. De verschuiving van print naar online, die goed te zien in de rapportage van de netto mediabestedingen per mediumtype, wordt vrijwel geheel opgeheven in de categorie tekst, aangezien de tekst- en leesgerichte advertenties, ongeacht het platform, hier samen zijn gebracht.

Binnen de verschillende contenttypes was er wel degelijk sprake van verschuivingen. Binnen tekst is de verschuiving van print naar online nog duidelijker te zien dan in de bestedingen per mediumtype. De daling van de mediabestedingen aan print werd opgevangen door de stijging van de bestedingen aan search en online display advertising. Televisie had en heeft binnen video veruit het grootste aandeel, al groeiden de bestedingen aan online video double digit de laatste jaren. Ondanks dat bleef het aandeel van online video ruim onder de 10%.

De indeling van de verschillende contenttypes die Nielsen hanteert zijn gebaseerd op Media:Tijd, het gezamenlijke onderzoek van de SKO, NOM, NLO, BRO en SCP (Stichting KijkOnderzoek, Nationaal Onderzoek Multimedia, Nationaal Luisteronderzoek, Buitenreclameonderzoek en Sociaal Cultureel Planbureau) naar de besteding van tijd aan o.a. media. De indeling is als volgt:

• Tekst: search, online display advertising, online classifieds / directories / listings, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, huis-aan-huisbladen en folders 
• Video: televisie, online video en bioscoop 
• Audio: radio 
• Overig: out-of-home en sponsoring

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2015 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2014 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vak- en managementbladen, out of home, sponsoring en folders.