[Interview] 'ASR-campagne met Sticks is intuïtiever'

Smaken verschillen, zeker als een commercial spraakmakend is. Sticks die over verzekeringen rapt, daarover liepen de meningen sterk uiteen. Daags voor dit interview raakt de journalist nog verwikkeld in een Twitter-discussie met een reclame-creatief die de spot echt 'nietszeggende kul' vindt. De interviewer zit in het pro-kamp. Het verrassende aan de discussie is dat Sticks zich er zelf in mengt. De rapper van de roemruchte rapformatie Opgezwolle (die in het dagelijks leven Junte Uiterwijk heet) legt rustig zijn teksten uit. Hij vindt het cool dat ASR hem veel ruimte heeft geboden.

Mooie input om het speciaal belegde zomer-interview in te gaan met de mannen die verantwoordelijk zijn voor deze afwijkende verzekeringsreclame. Plaats van handeling: het kantoor van Pool Worldwide, te bereiken via een wenteltrap boven Café De Kroon aan het Rembrandtplein in Amsterdam.  

Compleet script weggegooid

'Natuurlijk hebben we stevige reacties gekregen op deze commercial', erkent Stehmann. 'De vorm is ook echt van de straat. Heel rauw. Uiteraard hebben we Sticks wel wat onderwerpen aangedragen die spelen bij onze klanten, maar het zijn wel echt zijn eigen teksten. Het was een heel bijzondere samenwerking.'

Paul Meyer grijnst. 'Het leuke aan werken met jou is dat je ons geen dichtgetimmerde briefings geeft. Er is veel ruimte voor ideeën. Bovendien ga je echt samen met ons sparren over de campagne. Daarbij staat iedereen open voor elkaars ingevingen.'

Die 'vrije' samenwerking heeft ook een keerzijde. Zo erkennen de drie mannen dat er al een compleet script aan de muur hing, zonder dat Sticks ook maar in beeld was. 'Alles was goedgekeurd', zegt creative partner Erwin Kleinjan. 'Een opiniërende tekst, waarin we het zelf vertellen en uitleggen. Maar dat voelde bij nader inzien toch niet goed, dus moesten we helemaal terug naar de tekentafel.' Meyer: 'Ja, dan ben je even not amused, maar uiteindelijk leidt het tot iets veel beters.'

Consument pikt 'oude' reclame niet meer

Toen Stehmann het roer voor de campagne helemaal omgooide, wist hij dat hij geen andere keuze had. 'Mensen pikken die oude vorm van reclame niet meer. Je moet als verzekeraar niet vertellen dat je goed bent, maar gewoon zorgen dat je waarmaakt wat je belooft. Daarom zijn we gaan verwoorden wat Nederlanders voelen. Dat betekent ook jezelf kwetsbaar opstellen, want we zijn als bedrijf nog niet precies waar we uiteindelijk willen zijn.'

Op zo'n moment is het gedurfd dat ASR in zijn commercial door Sticks laat zeggen: 'Ik heb weinig vertrouwen in al die mooi-praters in tv-reclames die polissen proberen te pushen alsof het gratis is. En allemaal even betrouwbaar, ja ja, ik ben kierewiet. De meeste overleven de eerste de beste crisis niet.' Harde woorden, die veel reactie opriepen.

De campagne met Sticks is anders, intuïtiever. 'Er zou vaker gebruik moeten worden gemaakt van intuïtie bij de productie van campagnes', zegt marketingbaas Stehmann. 'De consequentie van deze onconventionele keuze was wel dat ik intern echt de boer op moest. Ik nam een risico, want veel mensen in deze industrie vinden zo'n afwijkende boodschap heel spannend. Het lukt me uiteindelijk om het bedrijf te overtuigen, met steun van mijn CEO Jos Baeten, die er ook echt in geloofde.'

Scoren op vertrouwen

Het merk ASR (het bedrijf schrijft zelf a.s.r.) is geen alom zichtbare adverteerder zoals zusterbedrijf Ditzo. Eerdere campagnes trokken wel aandacht, maar anders dan hoe grotere verzekeraars dat doorgaans doen. Zo was de 'Olli'-campagne vooral promotie voor Blijdorp en draaide 'De Andere Tour' met name om ouderen die door de bergen fietsen.

Mainstream is de rap van Sticks evenmin, maar de net beëindigde campagne blijkt wel degelijk te hebben bijgedragen aan het merk ASR: de geholpen naamsbekendheid steeg van 41% naar 49%, terwijl de spontane naamsbekendheid zelfs verdubbelde van 6% naar 12%. Ook op vertrouwen scoort de campagne goed, aldus Stehmann. 'Onze boodschap is sturend en vormend voor de hele branche.'

Daar ging veel 'bloed, zweet en tranen' aan vooraf, zegt Kleinjan. 'Iets anders maken is nooit makkelijk. Belangrijk daarbij was wel dat Bob zelf veel aanschoof in de studio. Door dat commitment komt er echt persoonlijkheid in een campagne te zitten. Het resultaat is een teamprestatie van bureau en klant. Zo gaat het zeker niet overal, maar wij zouden het niet anders willen.'

De sfeer in de Amsterdamse vergaderzaal van Pool Worldwide is losjes en bezield. De drie mannen praten breeduit over hun inspiratie, waarbij Stehmann zich actief in de creatieve discussie mengt. Precies zoals bureau en klant samenwerken aan campagnes: zonder strikte grenzen tussen de rol van marketeer en creatief. Precies ook zoals Sticks het graag ziet: 'Geef me dan op maat advies. Graag want maat, alles aanbieden kan iedereen. (...) Ik zoek hart voor mijn zaak.'

Interviewer: Jeroen Mirck, platform-manager Bureaus van MarketingTribune.