[Interview] Etcetera bedacht smoesjes voor Linda Foundation

Kinderarmoede is een belangrijk maar tegelijk nogal onderschat onderwerp. Hoe lastig was het om hiervoor een pakkende vorm te vinden?

Tim Olland en Marie-Louise Diekema: 'De cijfers van de LINDA.foundation kwamen voor ons als een verrassing. Eén op de negen kinderen in Nederland groeit op in armoede, en in grote steden zoals Amsterdam zelfs één op de vier. Het maakt dat het ineens heel dichtbij komt en dat is bijna niet voor te stellen in zo’n welvarend land als Nederland. Dan voel je direct dat je iets heel teers in handen hebt. Vanuit de LINDA.foundation kregen we de vrije hand om dit aan het licht te brengen, maar wel met het verzoek om het niet zielig te maken. Een extra uitdaging, want je vervalt natuurlijk al snel in betraande gezichtjes en snotneusjes om geld te werven. Toch is LINDA zo’n sterk merk, dat ‘Hoor ik Linda de Mol dit zeggen?’ een heel fijn anker is om je concepten aan op te hangen.'

Werken voor een goed doel is mooi om te doen. Maakt dat iets extra's bij jullie los?

'De LINDA.foundation verzet ontzettend dankbaar werk. Om de reacties te lezen van gezinnen die voor 600 eruo aan waardebonnen hebben gekregen, daar springen de tranen van in je ogen. Eindelijk boerenkool mét spekjes, een nieuwe warme winterjas en eindelijk een reden om een kerstboom op te zetten, want er kunnen een keer pakjes onder. Daardoor was het ook voor alle partijen, zoals DPPLR en Earforce, een no-brainer om kosteloos mee te werken aan de campagne. De energie en liefde waarmee iedereen heeft meegewerkt is voor ons al hartverwarmend, laat staan voor de LINDA.foundation.'

Hoe kwamen de gekke maar pijnlijke smoesjes tot stand?

'In een tijdschrift lazen we dat iemand armoede een ‘verborgen ziekte’ noemde. Dat bleef hangen, want dat is precies de reden waarom die armoede-cijfers zo’n verrassing zijn voor de meeste mensen. Armoede is heel erg stiekem, mensen gaan smoesjes verzinnen om onder kostbare activiteiten uit te komen of om geen gezichtsverlies te leiden. Het oneerlijke daarvan is dat kinderen dat ook uit schaamte gaan doen. Smoesjes verzinnen hoort natuurlijk al bij jonge kids, daarom wilden wij ze net iets gekker maken dan dat je ze normaal zou horen. In deze context moet je misschien eerst even gniffelen omdat ze helemaal niet reëel zijn, maar daarna realiseer je je dat ze eigenlijk voor iets heel pijnlijks staan.'

Hoe was de samenwerking met de creatieve top van Mood for Magazines, met Jildou van der Bijl en Linda de Mol?

'Jildou van der Bijl, Linda de Mol en zeker niet te vergeten Jocelyn Nassenstein-Brouwer, de directrice van de LINDA.foundation, zijn stuk voor stuk ontzettend slimme, gedreven en getalenteerde vrouwen. Ze bleven nauw betrokken in het proces maar gaven ons veel creatieve vrijheid, wat bijzonder is voor een merk als LINDA. Je hebt het namelijk niet alleen over een merk, maar over misschien wel dé bekendste vrouw van Nederland. Toch neemt dat niets van het enthousiasme weg van Linda, die vol verwondering voor het eerst op een reclamebureau was en moeiteloos binnen een paar minuten alle voice-overs insprak. Combineer dat met de bevlogen Jocelyn, die de gehele stichting runt, en je voelt echt dat je met een topteam te maken hebt.'

Hoe gaan jullie het thema 'Armoede is niet eerlijk' nog verder doorvertalen?

'De campagne-regel ‘Armoede is niet eerlijk’, die enerzijds slaat op de kleine leugentjes en anderzijds op het oneerlijke aspect voor kinderen, werd zo goed ontvangen door de LINDA.foundation dat ze er hun nieuwe pay-off van willen maken. De smoesjes zijn natuurlijk een terugkerend fenomeen, dus daar kunnen we er nog veel meer van verzinnen als dat wenselijk is. We gaan nu eerst kijken wat de campagne doet voor het werven van nieuwe donateurs én de naamsbekendheid, zodat mensen niet meer zullen denken dat de LINDA.foundation over een make-up-product gaat.'

Interview: Jeroen Mirck, zelfstandig journalist en platform-manager Media, Bureaus & Sponsoring van MarketingTribune.