Dorkas Koenen (Rabobank) over spraakmakende Rabopitch: 'Wij kijken op een moderne manier naar creativiteit'

De Rabopitch hield de gemoederen dit voorjaar flink bezig in bureauland. Waar ging het ook alweer over? Een opmerkelijk brede uitnodiging aan zo ongeveer iedereen om het verhaal van Rabobank te vertellen, gelardeerd met publieke kritiek op traditionele reclamebureaus ('Voorspelbaar!') en de waarschuwing van vakorganisatie VEA dat de pitchcode niet wordt nageleefd. Of, zo vraagt MarketingTribune zich af, was dit gewoon verfrissend creatief en vernieuwend klantdenken?

'Als Rabobank zijn wij aangenaam verrast en zeer dankbaar voor de creativiteit die is gemobiliseerd', liet de bank medio mei weten na de presentaties door zeven creatieve 'coalities', waar uiteindelijk twee collectieven uit overbleven: Planet Bank en DoenDenkers. In juni werd bekend dat zij beide zijn uitverkoren om samen met Rabobank te bouwen aan het nieuwe merkverhaal.

De Rabopitch heeft de gemoederen in reclameland flink bezig gehouden. Werd u door alle ophef verrast?

'Ikzelf niet', zegt Dorkas Koenen, marketingdirecteur van Rabobank. 'Aan de ene kant waren de reacties natuurlijk enigszins voorspelbaar, aan de andere kant heeft ons vak de mond vol over nieuwe werkvormen. Denk aan de Singularity University, waar je alles leert over zaken als crowdsourcing. In feite passen wij dat nu ook toe.'

Hoe kijkt jullie zelf aan tegen deze afwijkende aanpak?

'Wij zien onze aanpak als een moderne manier van kijken naar creativiteit en op zoek gaan naar brede oplossingen in de samenleving. Je hoort vaak: probeer dingen uit. Nou, dat hebben wij dus gedaan. Dit is een nieuwe wijze van creativiteit organiseren. Dat positieve geluid zag ik onvoldoende terug in de publieke reacties. Wij denken dat bureaus en adverteerders van elkaar kunnen leren.'

Leendert Bikker, communicatiedirecteur van Rabobank, kreeg persoonlijk het verwijt dat hij reclamebureaus 'voorspelbaar' had genoemd in een interview met het FD. Heeft Rabo spijt van die uitspraak?

' Nee hoor. Het is een vakmatige mening. Het is helemaal niet verkeerd dat reclamebureaus uitgedaagd worden. Ontwikkelingen gaan steeds sneller, dus moet je altijd bijblijven. Dat geldt voor bureaus, voor klanten en ook voor de relatie tussen beide partijen. Wij nemen dat heel serieus, want zowel Leendert (vanuit communicatie) als ik (vanuit marketing) zijn bij dit traject betrokken. Het is bijna onmogelijk dat één persoon alle nieuwe ontwikkelingen goed kan monitoren. Dat doe je samen, als bureau en klant.'

Even de laatste stand van zaken in de Rabopitch: twee coalities werden geselecteerd voor de tweede ronde en wonnen uiteindelijk ook beide de pitch. Hoe is dat precies verlopen?

'In totaal ontvingen we zo'n 200 inzendingen. Dat wisten we terug te brengen naar zeven en uiteindelijk dus twee coalities. We vonden ze allebei super interessant om te laten aansluiten bij de derde coalitie: Rabobank zelf. We hanteren een werkwijze in tribes. Daarin brengen we de verschillende partijen samen, inclusief onze eigen mensen. Het uitgangspunt is dat merkbouwen tot de core-competence van een bedrijf zou moeten behoren, want daar hoort men het merk het best te kennen. Het gaat te ver om dit integraal uit te besteden.'

Hoe gaat dit proces nu precies verder?

'Onze planning is dat we Rabobank dit najaar opnieuw gaan voorstellen, ergens medio oktober. Deze werkwijze is daarmee niet voorbij. Het is straks de bedoeling dat alle communicatievragen centraal ondergebracht gaan worden bij deze coalities. Zo moeten dingen ook sneller kunnen worden opgepakt. In feite is dit een agile werkwijze tussen bureau en opdrachtgever.'

Uit twee finalisten koos Rabobank beide. Over de shortlist van zeven partijen zei u 'in de toekomst (mogelijk te) gaan samenwerken met één of meerdere van de coalities die nu niet doorgaan'. Kon Rabobank uiteindelijk niet kiezen?

'Ik denk dat we prima konden kiezen. Rabobank wilde iedereen mee laten praten. Het is dus geen pitch in de traditionele vorm, maar een brede creatieve oproep. En over kiezen gesproken: van de 200 aanbiedingen hebben we 99% laten afvallen. Voor de overgebleven zeven coalitiepartners geldt dat ze soms interessante ideeën hadden waar we niet direct iets mee kunnen doen, maar wellicht later. Dat zien we als bijvangst. Onze communicatievraag is zo groot en divers dat je er niet met één bureau uit komt. Zelf vinden we het juist een stoere keuze om voor twee coalities te kiezen.'

Vreest u geen versnippering van uw merkstrategie?

'Dit heb je juist nodig om tot goede ideeën te komen. Natuurlijk geldt daarbij wel dat we als opdrachtgever goed leiderschap moeten tonen. Ogilvy en Havas Lemz (de reclamebureaus die onderdeel uitmaken van beide geselecteerde 'coalities', red.) zijn twee sterke partners, die wij actief moeten aansturen om de kracht van alle partijen optimaal te benutten. Is dit de meest makkelijke weg? Nee, maar soms moet je dingen anders doen om ergens te komen.'

Tot voor kort voerde Rabobank nog de Ogilvy-campagne 'Een aandeel in elkaar'.

Ook de eigen sponsoring is door Rabobank onlangs over een andere boeg gegooid. In hoeverre sluit dit aan op de nieuwe merkcommunicatie die nu vorm gaat krijgen?

'Dat was een apart traject, maar er is natuurlijk wel een verband. We willen dichter bij klanten staan en kiezen er daarom voor onze sponsoring lokaal in te vullen. Straks zul je merken dat deze sponsorstrategie heel goed aansluit op de communicatiestrategie die wij gaan uitrollen. Het kwam praktisch zo uit dat we de aanpassing van ons sponsorbeleid iets eerder moesten doorvoeren en communiceren.'

Wat kunnen we nu als uitkomst van de Rabopitch verwachten? Uiteenlopende ideeën hebben de revue gepasseerd: storytelling, contentmarketing, conversiewaarde, concepting, jongerenmarketing en zelfs wetenschappelijke ondersteuning. Wat in ieder geval onderdeel lijkt te worden van het vernieuwde merkverhaal van Rabobank is een stevige inzet op duurzaamheid en milieu, getuige de insteek van de twee finalisten, plus de aangesloten externe partijen Justdiggit en Kipster. Wat zegt deze analyse?

'Dit zegt dat marketing steeds meer maatschappelijke relevantie moet hebben. Dat is een belangrijke verantwoordelijkheid voor Rabobank. Steeds vaker wordt gezegd dat merken met een purpose succesvoller zijn. Daar willen we iets mee doen, maar dan heb je dus partijen nodig die daar echt een visie op hebben.'

Rabobank heeft gekozen voor een afwijkende pitchvorm, waarbij de opdracht heel breed is uitgezet. Hoe kijkt de bank terug op deze nieuwe manier van pitchen?

'Terugkijkend op dit traject kunnen we drie conclusies trekken: het is enorm veel werk, het is verschrikkelijk leuk om te doen en het is cruciaal om de keuze goed te operationaliseren. Dat laatste betekent dat we de competenties goed moeten verankeren binnen onze organisatie. Al met al hebben we de tijdsspanne iets onderschat We hebben een crossfunctioneel team naar alle 200 inzendingen laten kijken, waarbij elke aanbieder door minimaal twee personen is beoordeeld. Er kwam veel op ons af, maar veel was ook echt heel mooi. We hebben veel losgemaakt. De planning is een leerpunt, maar alles bij elkaar zijn we slechts tien tot veertien dagen uitgelopen.'

De VEA stelde dat Rabobank zich niet aan de pitchcode heeft gehouden. Is Rabobank het hiermee eens?

'Het was een wat impulsieve reactie, denk ik. Niemand heeft het patent op creativiteit. Er hebben veel VEA-leden meegedaan in de verschillend coalities. De VEA heeft ons zelfs uitgenodigd om dit najaar onze ervaringen met alle leden te delen. Dat doen we graag.'

Is de huidige werkwijze voor herhaling vatbaar, of was het een eenmalig experiment?

'Wij geloven hierin. Natuurlijk zijn er dingen anders gelopen dan gedacht, maar daar hebben we tegelijk veel van geleerd. Marketeers en communicatie-professionals moeten zichzelf meer vrijheid gunnen. Zo krijg je meer perspectief voor je merkbeleid. Agiliteit draagt daaraan bij: je vertrekt met idee 1 en komt thuis met idee 2. Voortdurend bijsturen zorgt voor de beste resultaten.'

Hoe kijkt Rabobank in zijn algemeenheid aan tegen de interactie met reclamebureaus? Is het klassieke pitchen verleden tijd? En wat is anno 2017 nog de rol van het traditionele reclamebureau? Wat brengt de toekomst?

'In de praktijk heeft de samenwerking met reclamebureaus een steeds kortere omloopsnelheid gekregen. Tegelijk heeft de opdrachtgever ook steeds meer "skin in the game". Daarbij speelt ook een bredere maatschappelijke verankering een alsmaar grotere rol. Het gevaar in de klassieke samenwerking is dat het te snel een vorm van outsourcing wordt, waardoor je als marketeer je merk steeds lastiger kunt managen. De nu toegepaste manier van werken gaan we in de toekomst zeker vaker inzetten.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.

Dorkas Koenen, marketingdirecteur Rabobank. (Foto: Merel Maissan)