[Commercial Review] Daan van Kuijeren over Apple en Philips

Marketingkenners roemen nog steeds de legendarische Orweliaanse superbowlspot ter introductie van de Macintosh in 1984, maar sindsdien is er op campagnegebied niet veel van Apple vernomen. Men had aan en uitgelekte foto of een kort persbericht genoeg om de buzzmachine op volle toeren te laten draaien. Daar kon geen reclamecampagne tegenop. 

Maar zoals gezegd, Apple lijkt zijn magie kwijt en daar is deze TVC het bewijs van. De film is prachtig geschoten in een soort 70’s-anno-nu-setting. Onder begeleiding van een heerlijk funky deuntje zien we tal van excentrieke hipsterachtige figuren voorbijkomen in een kappersstoel. Wat hebben deze mensen met elkaar gemeen? Na een knipbeurt van de lokale kapper worden ze met een iPhone 7 Plus in portrait mode vastgelegd, uitgeprint en in de etalage gehangen. Want de portrait mode van de Iphone schijnt zo magisch te zijn, dat voorbijgangers massaal vallen voor de prachtige foto’s/kapsels in de etalage van de kapsalon. Het gevolg: een flinke rij voor de deur van de kapper.

Wat is nu de bottom line van deze spot? MKB-ers, koopt een Iphone en uw business zal floreren als nooit tevoren? Op zich is op de film zelf niets aan te merken; hij kundig gemaakt en kijkt lekker weg, zelfs met een contactfrequentie van boven de 10 zal het filmpje door zijn fijne muziek niet snel vervelen. Maar waar de schoen wel wringt: Apple is gedwongen om van zijn troon af te dalen en het marketingspel van de Samsungs en LG’s van deze wereld mee te spelen. Daarbij is de keuze voor een TVC met een functionele boodschap (Portrait Mode is magic) onbegrijpelijk, want Apple was juist altijd het merk waarvoor je koos op basis van emotie. Functionaliteit was irrelevant. Mijn conclusie na het zien van deze commercial: ze zijn nu echt in paniek daar in Californië.

Philips

Het activeren van een sponsorship is doorgaans geen sinecure. Bij het sponsoren van een voetbalclub kun je je nog iets voorstellen. Wat gratis kaartjes naar de trouwe klanten en je komt al een heel eind. Maar in de cultuursector is dit lastiger. Rabobank steunt het Stedelijk Museum in Amsterdam, Shell en Heineken zijn vrienden van het Van Gogh Museum. En Philips is een van de meest trouwe partners van het Rijksmuseum. Toch zie je zelden grote activaties voorbijkomen waarin deze bedrijven hun sponsoship écht laden. Meestal beperken deze partijen zich tot B2B-events voor zakelijke relaties.

Daarom is het des te knapper dat Philips er nu wel in slaagt om het partnership met het Rijksmuseum op een goede manier te laden. Vaak is de bottelneck voor een goede activatie van een sponsorship het ontbreken van een inhoudelijke link tussen sponsor en gesponsorde. Hoe kun je als Heineken in godsnaam een verhaal over bier aan Van Gogh koppelen? Dat gaat dus niet.

Toch bewijst Philips nu dat je met wat creativiteit, humor en goede copy wel degelijk een logische brug kunt slaan tussen een elektronicaconcern en een Hollandse meester uit de 17^e eeuw. De zieke vrouw van Jan Steen vormt het startpunt van een prachtig meanderende verhaallijn die voert langs een middeleeuwse geneesheer die een diagnose stelt door het opsnuiven van de geur van verbrande kleding, tot het uitvoeren van een CT-scan door een hedendaagse arts. Het knappe van de film is dat je nergens het gevoel krijgt dat het Philipsmerk geforceerd op de kunstwerken uit het Rijksmuseum wordt geplakt. En dat is een hele prestatie.

Ook in de andere twee films uit dezelfde serie wordt op dezelfde mooie en grappige manier de medische vooruitgang in beeld gebracht met een kunstwerk van het Rijksmuseum als uitgangspunt. Net als bij het drinken van een glas goede wijn, wordt ervaring beter als je het achtergrondverhaal kent. Na het bekijken van de drie animatiefilms van Philips krijg ik daarom spontaan zin om snel weer eens het Rijksmuseum te bezoeken. Activatie geslaagd!

Daan van Kuijeren is Head of Strategy bij zenithoptimedia.nl