Procter & Gamble bezuinigt op online reclame

Volgens CFO Jon Moeller van P&G is een groot deel van de advertenties op internet niet effectief. Zo  beklaagt hij zich in The Wall Street Journal over fake-traffic: advertenties op sites die vooral worden bezocht door bots, niet door echte mensen. Dit soort trucs zijn goed voor bezoekcijfers van uitgevers, maar slecht voor het rendement van adverteerders.

Daarnaast vindt P&G dat het te veel adverteert op sites die niet aansluiten bij de doelgroep van een product. Pijnlijk voor reclame- en vooral mediabureaus: al met al had de bezuiniging op online adverteren nauwelijks gevolgen voor de verkoopcijfers.

Twijfel over share of voice

P&G-topman David Taylor ziet het snijden in de online reclame-uitgaven als onderdeel van een groter project dat draait om effectiever werken. Voor de marketeers binnen het bedrijf betekent het dat de dwingende macht van het geloof in share of voice wordt losgelaten. Taylor: 'We’re not going to follow a formula of how much you spend or share of voice. We want every dollar to add value for the consumer or add value for our stakeholders.'

Het bedrijf wil sneller ingrijpen als iets niet werkt. Niet alleen bij reclame, maar ook bij productontwikkeling. Daarnaast gaat P&G snijden in overhead en stelt het de bureau-fees ter discussie. Kortom: dit is echt een enorme steen in de reclame-vijver. 

Multinationals heroverwegen marketing

Vorig jaar maakte P&G al bekend dat het zou stoppen met gerichte reclame op Facebook. Reclame maken voor een heel specifieke doelgroep blijkt te weinig op te leveren. Overigens is P&G nog wel actief op Facebook met algemene advertenties.

Procter & Gamble is een van de grootste adverteerders wereldwijd. Vorig jaar gaf het bedrijf ruim 6 miljard euro uit aan reclame. Ook concurrent Unilever onergaat een marketing-reorganisatie, maar die bestaat vooral uit het reduceren van het aantal bureaus waarmee de multinational zaken doet.