Kerrie Finch over expansie van FinchFactor: 'Grensoverstijgend durven denken'

Voor de redactie van MarketingTribune is Kerrie Finch iemand waar we al sinds jaar en dag mee schakelen over de publiciteit van reclamebureaus. Hoe lang werk je inmiddels in dit vak? En hoe heeft het vak zich in al die jaren ontwikkeld?

Kerrie Finch: 'Ik begon mijn carrière in de jaren negentig in de Britse kunstensector, bij theatergezelschappen, culturele festivals en de BBC Arts & Entertainment-afdeling. Daarna vervolgde ik mijn pad in PR voor consumentenelektronica, voor merken als Tamagotchi, Warner Bros en Lego, toen deze sector nog in haar kinderschoenen stond.

Ik vond het verschrikkelijk om te zien hoe afgezonderd en ontkoppeld de marketing- en communicatie-industrie in Londen indertijd was. PR-bureaus spraken niet met adverteerders, die vervolgens niet spraken met marketing, die op hun beurt weer niet spraken met design. Ik verloor mijn interesse compleet en zocht een uitweg. Toen tech PR-bedrijf Text 100 mij in 2000 vroeg om mijn senioriteit naar hun kantoor in Amsterdam te brengen, greep ik de kans met beide handen aan. De baan was aanvankelijk bedoeld voor drie maanden, maar ik heb de stad nooit verlaten! Toen ik in 2004 als PR-director bij Wieden+Kennedy aan de slag ging, had ik mijn niche gevonden: de creatieve en technische innovatiesector.

In 2009 richtte ik FinchFactor op, specifiek vanuit de gedachte in staat te zijn grensoverschrijdend te werken – geografisch, creatief, cultureel en cognitief. Dat was in de jaren negentig in Londen niet mogelijk geweest, omdat er minder ruimte was om een merk te positioneren en haar stem te versterken. Wij zijn specialisten in reputatiemanagement en helpen onze klanten groeien door de kracht van thought leadership. Vandaag de dag zijn merken zich veel meer bewust van het feit dat deze benadering essentieel is voor zakelijke groei.'

FinchFactor breidt nu uit naar de VS, met in één klap twee kantoren in New York en Los Angeles. Had je dit bij de start van het bureau al voor ogen als ultiem doel?

'De groei is organisch gegaan. Ik begon nooit met het idee: “Ik ga een imperium opbouwen!” Het kwam meer voort vanuit de behoeften van klanten en omdat er simpelweg meer vraag was. Vanuit Amsterdam werken we internationaal met klanten in Brazilië, Zweden en Dubai, tot aan Singapore, Frankrijk en Duitsland. Ons kantoor in Londen richt zich voornamelijk op de Britse markt. Vanuit onze kantoren in Los Angeles en New York werken we al met Airbnb, Saatchi, Critical Mass, designbedrijf JKR Global en productiebedrijven Independent Media en Great Bowery Film. De ambitie is om met meer tech-innovators en bedrijven uit de entertainmentindustrie te werken.'

Hoe spannend is deze Amerikaanse uitbreiding? Wat zijn de doelstellingen om in de VS te slagen en hoe ver liggen jullie daarvoor al op schema?

'Het is een behoorlijke rit geweest en dankzij MediaMonks als eerste klant in New York en Los Angeles hebben we FinchFactor’s Amerikaanse operatie kunnen kickstarten. Victor en Wesley zijn een enorme steun omdat zij geloven in de kracht van reputatiemanagement om de groei van een merk te bevorderen. We werken al samen sinds FinchFactor acht jaar geleden in Amsterdam werd opgericht en ik ben trots op wat we samen hebben bereikt.

De reactie op FinchFactor in de VS is fenomenaal. Onze aanpak in reputatiemanagement en thought leadership vindt zijn weerklank bij Amerikaanse bedrijven. Ons begrip van hoe een mening, een verhaal en strategische communicatie samenwerken in mediarelaties, opiniestukken, sprekersmogelijkheden, eigen events, juryplekken en awards-strategie, blijkt een frisse benadering.'

Hoe anders dan Europa is de Amerikaanse markt als het gaat om PR en communicatie?

'De VS is simpelweg een groter speelveld, waar grotere budgetten standaard zijn. De westkust heeft in het bijzonder een pioniersgeest, waar de werelden van entertainment, film en contentcreatie, digital, tech-innovatie en creativiteit samenkomen. Dat speelt in op FinchFactor’s krachten – het is juist dat grensoverschrijdende denken dat perfect aansluit op onze manier van doen en denken. Ik ben niet geïnteresseerd in hokjesdenken, ik ben geïnteresseerd in kansen en mogelijkheden.'

FinchFactor wil een bredere klantengroep gaan aantrekken: naast de vele reclamebureaus ook graag meer consumentenmerken. Dat lijkt nogal een uitdaging, want FinchFactor is op dit moment in essentie een B2B-bureau.  Hoe lastig is deze ambitie? 

'We hebben ons altijd gespecialiseerd in samenwerkingen met creatieve bedrijven, innovators en startups, of dat nu een baanbrekend, disruptief merk als Airbnb is, productinnovators als Heineken of Diageo, meubel- en interieurbedrijf Piet Boon, online ticketverkoper Viagogo of muziekwinkel Beatport. Onze cliënten willen het beste van het beste zijn binnen hun sector, industrieleiders met meningen die ertoe doen. We helpen onze klanten ook impact te maken op cultuur en maatschappij. Dat is waar we goed in zijn: onze klanten niet alleen helpen leiders te worden in de sector waar zij vandaan komen, maar om ook buiten de industrie gehoord te worden: van nationaal nieuws, business en ondernemerschap tot aan design-innovatie, digital, filmproductie en entertainment.'

Inmiddels leidt Stefanie van Rootselaar FinchFactor Europe, Amanda Cosindas leidt FinchFactor US. Welke rol heb je voor jezelf bedacht in de nieuwe constructie? 

'Ik heb het geluk dat ik twee sparringpartners heb gevonden in Stefanie en Amanda. Zij hebben de passie om het team te ontwikkelen en talent te stimuleren. Het is altijd een teamprestatie bij FinchFactor. Iedereen wordt aangemoedigd om verantwoordelijkheden te nemen en vaardigheden te ontwikkelen.

Ik hou ervan om met klanten te werken aan de strategie en het grotere plaatje. Over het algemeen focus ik echter op business-development, waar ik veel energie van krijg. Ik vertegenwoordig FinchFactor op conferenties en evenementen over de hele wereld, als spreker of moderator van panels. In november spreek ik op Eurobest in Londen over wat merken kunnen leren van de geschiedenis van tatoeages. Ik heb daarnaast nog een aantal andere petten op: als vertegenwoordiger van Cannes Lions voor Nederland ben ik druk samen met mijn Orange Lions-partners Kyra Roest en Ine Kim. Daarnaast werk ik nauw samen met Dinesh Sonak als bestuurslid van ADCN.'

Jullie grote B2C-klant Airbnb roemt FinchFactor vanwege drie overeenkomstige eigenschappen: diversiteit, acceptatie en creatieve chutzpah. Herken je het bureau in deze omschrijving? 

'Jazeker! Ik voel me vereerd dat CMO Jonathan Mildenhall FinchFactor’s kernprincipes vergeleek met die van Airbnb. We delen daarnaast persoonlijk ook een fundamenteel geloof in een wereld die diversiteit en gelijkwaardigheid in leiderschap versterkt. Dat is iets wat mij nauw aan het hart ligt.'

Praktische vraag over klant Airbnb: dit platform wil zijn merkwaarden breed gaan uitdragen, maar worstelt tegelijk met zware kritiek in grote steden zoals onder meer Amsterdam. Hoe ga je als PR-bureau om met dit negatieve publieke sentiment?

'We hebben nauw samengewerkt met Jonathan Mildenhall en Airbnb’s interne creatieve afdeling aan de internationale, creatieve en diversiteitsagenda's van het bedrijf. Corporate communicatie, beleid en lobbywerk is niet onderdeel van onze opdracht. Onze rol is om Airbnb te helpen haar ambitie te realiseren om ’s werelds eerste community-driven superbrand te zijn, met belonging, acceptatie en creatieve diversiteit als kernwaarden. Dat is een enorme uitdaging waar FinchFactor nu al een jaar aan werkt.'

FinchFactor realiseerde afgelopen jaar een forse organisache groei. Hoe kwam deze groei tot stand? In hoeverre gaat de huidige uitbreiding leiden tot een nog beter bureau-resultaat?

'Ik richtte het bedrijf op in een tijd van recessie en vanaf dag één zijn we winstgevend, met continue jaarlijkse groei. Dit zonder investeerders of zakenpartners; iets waar ik trots op ben. Door de jaren heen hebben we samengewerkt met geweldige klanten, sommigen, zoals MediaMonks, die loyaal zijn gebleven vanaf het allerprilste begin.

Uitbreiding van het bedrijf betekent een kans om een nog grotere internationale impact te hebben. Dat is belangrijk voor ons. We zijn momenteel met twintig man, negen nationaliteiten in vier tijdzones. Ik hou van de avonturiersmentaliteit die uitbreiding met zich meebrengt. Het brengt ook uitdagingen met zich mee, zeker, maar het brengt bovenal vers bloed, nieuwe manieren van denken en een kans om te blijven leren. Ik heb zin om mijn tanden te zetten in wat er nog meer komt.'

Wat is het geheim van FinchFactor? Wat doen jullie anders dan andere bureaus?

'We zijn hier om het beste werk van ons leven te leveren voor merken en projecten die ons dagelijks inspireren. Onze thought leadership-benadering van reputatiemanagement en merkversterking vindt grote weerklank bij bedrijven. Dat horen wij vaak. Onze sporen en kennis van zowel de creatieve als de tech-innovatie-industrie is daadwerkelijk internationaal en dat is zeldzaam. Ik heb ook mijn hart op mijn tong – wat je ziet dat krijg je. Ik ben extreem loyaal, eerlijk en vecht voor waar ik in geloof. Dat is niet voor iedereen, natuurlijk!'

Blijft FinchFactor ook bij verdere groei trouw aan standplaats Amsterdam?

'Ik woon al sinds 2000 in Amsterdam, dus kan wel veilig zeggen dat ik van deze stad hou en haar thuis kan noemen. Ik heb door de jaren heen vaak opgetreden als pleitbezorger van Amsterdam als een van ’s werelds leidende creatieve hubs en die toewijding aan de stad heeft nooit gewankeld. De creatieve gemeenschap hier laat zich gelden en de stad wordt daarop internationaal erkend.'

En what's next?

'Mijn volgende stappen? Met de Finchies in alle vier de kantoren blijven werken om continu werk te leveren waar we trots op zijn, voor klanten waar we trots op zijn. Ons hart en onze geest moet erin zitten, wat heeft het anders voor zin?'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.