NS komt met zakelijke campagne 'Elke dag is anders'

Uit onderzoek blijkt dat ondernemers op dit moment nog onvoldoende bekend zijn met de ruime mogelijkheden die de NS Business Card biedt (57% ZZP en 43% kleinzakelijk tot middelgrote bedrijven). De Business Card wordt door ondernemers voornamelijk aan trein en ander openbaar vervoer gekoppeld. Andere deur tot deur diensten zijn veel minder bekend. Daarentegen zijn ondernemers die de kaart al gebruiken en de diverse mogelijkheden kennen volgens de NS 'zeer tevreden'.

Om de gestelde doelstellingen te realiseren start NS een nieuwe campagne waarin de Business Card wordt gepositioneerd als een brede mobiliteitsoplossing die ondernemers vrijheid en gemak biedt om zelf te bepalen hoe zij reizen. Hierbij communiceert het spoorbedrijf veel minder prominent dan voorheen over functionele voordelen, maar gaat de communicatie meer over de waarden voor de ondernemer of onderneming.

Campagne mikt op vrijheid, niet op functionaliteit

In de nieuwe communicatiestrategie laat de NS zien dat de toekomst van mobiliteit ligt in het combineren van vervoersmiddelen waarbij je elke dag de vrijheid en het gemak hebt om te bepalen op welke manier je reist. Elke dag heb je de vrijheid om te kiezen wat voor jou de snelste, meest efficiënte of fijnste manier van reizen is. NS biedt hier met de Business Card een relevante oplossing voor.

Zoals president-directeur Rogier van Boxtel onlangs zei bij de start van het project ‘Ditch your keys’: ‘Wij willen mensen helpen om vrij te reizen op de manier die op dat moment het beste bij ze past. Het idee dat mensen kiezen voor óf de auto óf de trein is achterhaald. Met onze NS-Business Card heb je de keuze om met trein, tram, bus, metro, Greenwheels en OV-Fiets te reizen.’

Geen separate campagnes

In deze campagne richt de NS zich op de gehele zakelijke markt. 'Daarbij maken we in alle kanalen en middelen die we inzetten, onderscheid in verschillende segmenten (ZZP, MKB en Groot zakelijk) en doelgroepen (werknemers en werkgevers). Iedere doelgroep heeft namelijk zijn eigen behoeften. Door bijvoorbeeld aparte content te creëren voor de doelgroep werkgever werkzaam in het kleinzakelijke segment, kunnen we relevanter zijn en de impact van onze boodschap maximaliseren.'

Deze aanpak is niet vanzelfsprekend voor de NS. Eerder voerde het OV-bedrijf vaak separaat campagnes op de verschillende onderdelen van de zakelijke markt met ieder een eigen propositie. Zo lag de focus in 2015 en 2016 voornamelijk op de ZZP-markt. 'Grappig genoeg zagen we dat als neveneffect ook veel grote bedrijven aansloegen op de propositie. Bij de diverse campagnes bleef het MKB-deel van de markt de afgelopen jaren een beetje onderbelicht. Met de huidige campagne denken we zo’n brede insteek te hebben dat we dus het hele zakelijke veld kunnen bestrijken.'

Waarom 'Elke dag is anders'?

De rationale van de campagne luidt: 'De ene dag reizen we van afspraak naar afspraak. Soms in hartje stad, soms ergens langs de snelweg. De andere dag zitten we (bijna) de hele dag op dezelfde plek. Kortom, elke dag is anders. Dan zou het logisch zijn ook per dag te bepalen hoe we reizen. Soms met de trein. Soms met de auto. Af en toe de fiets. Of de tram. Of de tram én de fiets. In dit concept zetten we de zakelijke reiziger centraal. We kruipen in de huid van werkend Nederland en laten zien dat er elke dag andere zaken op de agenda staan. En dat iedereen de vrijheid heeft elke dag de reis naar zijn hand te zetten. Mede dankzij de NS-Business Card.'

Het gaat om een integrale campagne op 'touch, tell en sell'-niveau. Met onder meer radio (zeven commercials, één voor elke dag van de week, want elke dag is anders), (E)DM (verschillende versies voor de verschillende zakelijke marktsegmenten, immers voor een ZZP'er gelden andere argumenten om voor de Business Card te kiezen dan voor de groot zakelijke directeur), display-advertising en digital OOH. En uiteraard zet de NS alle eigen kanalen in, zoals de eigen website, nieuwsbrieven, de Reisplanner Xtra en narrowcasting in de trein.

Ook stond de NS op het MKB Ondernemers Congres. Het congres werd druk bezocht, 2.000 ondernemers kwamen naar de Jaarbeurs in Utrecht. NS  organiseerde een speciale inspiratiesessie met Victor Muller als spreker. Bovendien was NS de hele dag aanwezig met de nieuwe ‘Elke dag is anders’-stand.

Tot slot is er – voor invulling van de tell-laag – een samenwerking met mediapartners RTLZ, MT en Sprout.  In samenwerking met hen wordt content geproduceerd en gepubliceerd over bijvoorbeeld effectief werken in de trein, duurzaamheid en vitaliteit van werknemers.