Snickers hackt Instagram met The Hungry Games

Instagram Stories heeft dagelijks zo’n 250 miljoen actieve gebruikers en dit aantal groeit nog iedere dag. Op het platform kun je video’s van 15 seconden plaatsen en vooral jongeren tikken en swipen hun weg door alle content. Het is dan ook geen verrassing dat ook merken hun weg hebben gevonden op het meest snackable format binnen Instagram. De nieuwe campagne van Snickers Nederland pakt het radicaal anders aan en hackt de manier waarop gebruikers met Stories omgaan.

The Hungry Games is de eerste campagne die Instagram-video's verandert in Instagram-games. Elk van de zeven pixel art video’s hebben een grappige en uitgesproken held die nogal overdrijft omdat hij honger heeft. De unieke spellen zijn supermakkelijk te spelen, maar lastig te winnen. Eigenlijk kun je de spellen helemaal niet winnen, behalve op het einde. Want als de jongeren omhoog swipen worden ze beloont met een gratis Snickers.

'We dagen mensen uit om de video op een specifiek moment te pauzeren', zegt Bram van der Kroon, copywriter van We Are Blossom. 'Dit is netvoor de honger écht aanslaat bij het hoofdpersonage. Als ze snel genoeg zijn en de video op het juiste moment pauzeren, dan winnen ze. Maar ja, iedereen heeft zijn duim weer nodig. Wanneer je deze optilt, gaat de video automatisch verder en verlies je. Jammer, maar iedereen verliest wanneer hij hongerig is.'

De vermakelijke spelletjes gebruiken de enige functie van het Stories platform (tap en hold om de video te pauzeren). Hoewel de campagne het best tot zijn recht komt op Instagram Stories, zijn de video’s ook geoptimaliseerd voor Snapchat en Facebook. Deze mix van kanalen en aansprekende content zorgen voor maximale awareness en door online aan offline te koppelen is Snickers de top-of-mind snack als je hongerig bent.

'Deze campagne beantwoordt alle vragen in de briefing: het laden van ‘je bent jezelf niet als je trek hebt’, het betrekken van de jongere, mannelijke doelgroep en slim gebruik maken van de kanalen waar deze doelgroep zich op bevindt', zegt Michon Voncken, accountmanager van We Are Blossom. 'Door de spelers daarna te belonen met een gratis Snickers maken van we niet alleen van iedereen een winnaar, maar we tackelen ook één van de grootste uitdagingen van werken op een FMCG-merk: het koppelen van een digitale campagne aan directe conversie en het proberen van het product.'

The Hungry Games campagne omarmt de nostalgische pixel art uit de vroegere games. Een kenmerkende visuele stijl die alle campagne uitingen verbindt en uit het oog springt in Instagram Stories. De illustraties zijn ontworpen en geanimeerd door Ivan Dixon. Deze uit Melbourne afkomstige animator werkte ook voor The Simpsons, Cartoon Network, Nickelodeon, Disney, Adult Swim en Warner Bros.

Ivan Dixon: 'We’re tapping into a retro videogame aesthetic for this campaign. The art is inspired by a variety of gaming genres: action side scrollers, beat ‘em ups, fighting and sports games. In terms of style, we aimed for the Super Nintendo era, arguably the peak of pixel art, which balanced iconic cartoony characters with enough detail to show specific situations.'

In november was de eerste campagne flight van drie weken. Deze was zo’n succes dat de gratis Snickers binnen de eerste week al waren vergeven. In februari zijn we met de tweede flight gestart. Dus ben je hongerig? Je kunt de spellen nú spelen op het Nederlandse Snickers Instagram-kanaal een gratis Snickers claimen.

Credits

Klant: Snickers (Mars Nederland)

Eindverantwoordelijke Snickers: Marie-Ange Vaessen & Lucie Perreaux

Bureau: We Are Blossom

Creative Director: Floris van den Elshout

Artdirector: Tim Schellekens

Copywriter: Bram van der Kroon

Strategie: Joris Verhaak

Social advertising: Bas van Heesch

Accountmanager: Michon Voncken

Projectmanager: Maartje Gruijters

Productie: Janne Coolen