Procter & Gamble blijft boksen met bureaus

'De dagen zijn voorbij dat we digitaal een vrijbrief gaven. Het is tijd om volwassen te worden. Het is tijd voor actie.' Met deze woorden gooide de hoogste marketingbaas van P&G begin 2017 een steen in de reclame-vijver. Er zouden afgelopen jaar nog meer stenen volgen. Recent kwam daar zijn aanval op het Mad Men-model bij.

De altijd strak in het pak gestoken en goed gekapte Marc Pritchard is een marketeer op leeftijd, maar hij weet donders goed wat er te koop is op de digitale markt. Of beter gezegd: hij ergert zich kapot dat hij niét precies weet wat er met zijn reclamedollars gebeurt. Programmatic advertising is volgens hem te zeer een black box, een bodemloze put waarin hij zijn budget niet blind wil gooien. Daarom wil hij online marktpartijen tot meer transparantie dwingen. 

'Ik wil geen tijd en geld meer verspillen aan een crappy media supply chain', zo zei Pritchard het onomwonden tijdens de veel geciteerde IAB Leadership Meeting in Florida. Hij wilde geen zaken meer doen met bureaus en techbedrijven die niet kunnen uitleggen wat ze met het budget van hun klanten doen. 'Daar heb ik al meer dan een jaar voor gewaarschuwd.'

ANA Papers

Wat Pritchard dwars zit (net als veel van zijn collega-CMO's bij andere grote adverteerders, maar die durfden niet het voortouw te nemen) is het ontbreken van een marktbrede standaard voor digitale platforms bij het meten van de zichtbaarheid van advertenties. De marketingbaas van P&G voegde afgelopen zomer de daad bij het woord: de wasmiddelenreus maakte bekend 100 miljoen dollar te snoeien in het eigen budget voor online marketing. De reden: een overdaad aan bot-clicks en als gevolg aantoonbaar ineffectieve campagnes.

Deze rigoureuze bezuiniging kwam precies een jaar na het spraakmakende onderzoek van K2 Intelligence voor de Association of National Advertisers (ANA) naar de transparantie van de Amerikaanse reclame-industrie, dat al gauw te boek stond als de ANA Papers. De conclusies: bij mediabureaus blijft te veel geld aan de strijkstok hangen voor totaal niet transparante diensten, met veel te hoge marges en obscure geldstromen waarvan publishers extreem weinig terugzien. Met name stond de transparantie ter discussie van programmatic buying en trading-desks.

Fake traffic

Pritchard krijgt steun van zijn financiële man, CFO Jon Moeller. Volgens deze P&G-bestuurder is een groot deel van de advertenties op internet niet effectief. Zo  beklaagde hij zich afgelopen zomer in The Wall Street Journal over fake traffic: advertenties op sites die vooral worden bezocht door bots, niet door echte mensen. Dit soort trucs zijn goed voor bezoekcijfers van uitgevers, maar slecht voor het rendement van adverteerders.

Daarnaast vindt P&G dat het te veel adverteert op sites die niet aansluiten bij de doelgroep van een product. Pijnlijk voor reclame- en vooral mediabureaus: al met al had de bezuiniging op online adverteren nauwelijks gevolgen voor de verkoopcijfers.

Share of voice

P&G-topman David Taylor ziet het snijden in de online reclame-uitgaven als onderdeel van een groter project dat draait om effectiever werken. Voor de marketeers binnen het bedrijf betekent het dat de dwingende macht van het geloof in share of voice wordt losgelaten. Taylor: 'We blijven niet vasthouden aan een formule over de hoeveelheid geld die we besteden aan share of voice. Elke dollar die we uitgeven moet waarde toevoegen voor de consument of voor onze stakeholders.'

Het bedrijf gooide dus het roer totaal om. P&G wil sneller ingrijpen als iets niet werkt. Niet alleen bij reclame, maar ook bij productontwikkeling. Daarnaast gaat het concern snijden in overhead en stelt het bureau-fees ter discussie.

Eerder al trok P&G de advertising op Facebook in twijfel. De multinational wilde stoppen met gerichte reclame op Facebook, want reclame maken voor een heel specifieke doelgroep blijkt te weinig op te leveren. Overigens bleef P&G wel actief op Facebook met algemene advertenties.

Boycot van YouTube

Afgelopen maand maakte Pritchard de balans op van zijn rigoureuze actie. 'We vonden het nodig om wat stevige taal in onze mediacontracten te zetten, maar zien ook dat bureaus enorm hun best doen in de samenwerking', klonk hij ineens een stuk milder. Toch zijn sommige acties nog steeds van kracht, zoals een boycot door P&G van YouTube sinds maart 2017 vanwege 'brand-safety concerns'.

'De keuze die we maken voor digitale media die onvoldoende vooruitgang boeken, is ermee stoppen of samen naar een oplossing zoeken', zegt Pritchard. De P&G-topman heeft met name afscheid genomen van kleinere publishers 'in de long tail'. De grote marktpartijen willen volgens hem allemaal serieus meewerken aan verandering, al is er nog altijd geen Media Rating Council-accreditatie voor de third-party systemen waar Facebook en YouTube mee werken. Dit is een expliciete wens van Pritchard. 

Toxische content

Voor Pritchard is het belangrijk dat dit een 'industry effort' is. Het zal hem dan ook deugd doen dat P&G's aartsrivaal Unilever medio februari 2018 op het internationale IAB-congres eveneens dreigde te stoppen met adverteren op digitale media. Keith Weed, CMO van Unilever, waarschuwde daar dat 'vals nieuws, racisme, seksisme, terroristen die haatberichten verspreiden, toxische content gericht op kinderen' ervoor zorgen dat 'delen van het internet ons mijlenver hebben weggeleid van waar we dachten dat het ons zou brengen'.

Unilever, dat eerder al flink snoeide in de wildgroei aan (3.000!) bureaupartners, kiest wel een iets andere insteek: consumenten liggen niet wakker van valse bezoekcijfers, complexe algoritmes en gebruik van hun data door adverteerders, maar wel van merken die adverteren naast pedofielen of terroristen, het zien van honderd keer dezelfde banner of wanneer hun data wordt misbruikt of gestolen. 'Het huidige digitale ecosysteem is in het beste geval duister, in het slechtste geval frauduleus.'

De discussie is dus niet afgesloten, maar gaat een nieuwe fase in. P&G en Unilever rekenen daarbij op de steun van andere adverteerders om eindelijk schoon schip te maken.

Auteur: Jeroen Mirck, senior redacteur van MarketingTribune