[interview] Joris van Elk over het 50ste en laatste ADCN Jaarboek

[interview] Joris van Elk over het 50ste en laatste ADCN Jaarboek
  • Bureaus
  • 3 apr 2018 @ 09:15
  • 12292 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
  • CreatieInterview

Joris van Elk onwierp het net verschenen vijftigste en laatste ADCN Jaarboek, dat voortaan een magazine met digitale aanvulling wordt. Het nieuwe boek begint met witte bladzijden die verlopen van grijs naar onleesbaar zwart (“fin”).

Hier staat Van Elk op de vernissage naast G-Star cmo Thecla Schaeffer recent tijdens de vernissage van het boek in de Jimmy Woo. Wij spraken hem uitgebreid over deze nieuwe uitgave, het concept, de relevantie ervan voor marketeers en over de plannen van de ADCN en stelden hem vijf vragen.

Het is al je vijfde Jaarboek dat je bedacht en ontwierp, hoe raakte je hierbij betrokken? En wat doe je hier nog naast?

In 2013 hebben Floris Hülsmann en ik, toen nog samen werkzaam bij FHV/BBDO een voorstel gedaan voor de annual. Dat resulteerde in het blauwe boek met als thema ‘Monnikenwerk’. Een enorme berg werk waarna ik door Pieter Scheltema gevraagd werd hem op te volgen in het ADCN bestuur en daarna door Lode Schaeffer om samen met hem en Maarten Huijstee het dagelijkse bestuur te vormen. Vanaf dat moment heb ik me ontfermd over Het Boek. Niet alleen, altijd samen met Dinesh Sonak en een team van toegewijde makers. Waarbij ik wel even wil zeggen dat ik graag de traditie had voortgezet van telkens een nieuwe boekmaker, maar we simpelweg niemand meer zo gek kregen. Het maken van een boek is niet alleen het maken van het idee, het is alles begeleiden, uitvoeren, redigeren, editten, herschrijven, opmaken, drukwerk begeleiden, produceren, controleren en ga zo maar door. Daar gaat als maker al snel minimaal zo’n 250 uur in zitten. Daar hadden weinig mensen trek in. Maar ik vond dat er wel een boek moest komen. Dus heb ik die taak op me genomen. Met liefde trouwens, want ik hou oprecht van het jaarboek. Op deze manier ontstond er ruimte om wel telkens met andere creatieven gezamenlijk het concept te ontwikkelen. Maar het maken van het boek, dat doe ik de afgelopen 5 jaar met een klein vast groepje liefhebbers.

Naast dit hele gebeuren ben ik werkzaam als freelance creatief en ben ik de oprichter van Those Who Can -samen met André Dammers- een flexibel creatief alternatief voor zowel bureaus als klanten in een tijd die steeds meer vraagt om een dergelijke aanpak en visie.

Vertel over het concept van editie 50. Hoe ontstond het? Kreeg je de vrije hand?

Het concept van het 50e jaarboek is gebaseerd op het icoon dat we sinds 1977 de club eigen hebben gemaakt: de lamp. Na 50 jaar nemen we afscheid van een grote traditie en gaat voor het boek het licht uit. Vandaar het concept: Het Boek dat dooft. Dat hebben we met dit boek letterlijk vertaald door per spread het boek steeds donkerder te laten worden middels een zwarte overlay. Klinkt heel simpel, bleek ongehoord moeilijk. Papier neemt inkt op, en voor dit idee hadden we een grof papier nodig dat ‘wolkerig’ werkt, anders wordt het een trucje. Dan moet je dus alles met de hand proeven en kalibreren om zo het beoogde effect te krijgen. Daarnaast moet het stapsgewijs -0,8% per spread- Dat is haast niet te zien met het oog, totdat je alles in elkaar zet, dan valt ieder minuscuul foutje gelijk op. Het heeft het team en vooral de drukker heel wat bloed zweet en tranen gekost om dit te bewerkstelligen.

Hoewel het idee in de basis enorm simpel was, riep het wel gelijk tot de nodige weerstand op. Kleine kanttekening, dit was niet het eerste idee, we waren al wat rondes verder en de tijd begon te dringen. Dus op een gegeven moment hadden we ook niet heel veel opties meer. Als je voor de 5e keer een boek maakt, dan heb je gelukkig al wat credits opgebouwd, dus het vertrouwen was er, alleen vonden velen het idee te ver gaan.

Als je gebeld wordt door mensen waar je tegen opkijkt die je afraden om met het idee verder te gaan omdat het te rucksigloos is, dan weet je vaak wel dat je iets te pakken hebt. Dan is het daarna een kwestie van uit blijven leggen en volhouden. Gelukkig maar, want dit idee kon niet op een andere manier uitgevoerd worden dan deze.

Worden de mensen met winnend werk achterin -bijna onleesbaar- niet boos?

Omdat al het werk ook zichtbaar wordt in een online archief dat nagenoeg gelijk gelanceerd werd, konden we ons voor het eerst permitteren om verder te gaan dan ooit. En daar is inderdaad het werk achterin het boek de dupe van geworden. Maar wel in dienst van het idee. Mensen die in het boek staan weten dat de beste ideeën vragen om een perfecte uitvoering. En alles wat zo sterk polariseert vraagt om uitgesproken reacties. Kritiek en lof. Dat ligt in de reclame onder vakgenoten sowieso dicht bij elkaar. Dus dat hoort er een beetje bij. Ze mogen me een boos mailtje sturen.

Waarom is dit editie laatst en what’s next?

Het werk dat nu gemaakt wordt, heeft het medium ingehaald. De cases kunnen niet meer bevangen worden door papier en inkt, daar zijn andere media voor nodig om het werk optimaal tot zijn recht te laten komen. Op het moment dat je dat constateert, weet je ook dat het boek eerder remmend werkt dan vooruitstrevend. Ons vak is afhankelijk van de eeuwig durende vooruitgang. Dat maakt ons vak bijzonder en uniek en houdt ons creatieven wakker en bij de les. Alles wat dat tegenhoudt moet uiteindelijk wijken voor deze vooruitgang.  Zo ook het boek. Hoe spijtig dat, voor iedereen die er mee opgegroeid is, ook mogen zijn.

Het werk wordt zoals eerder gezegd, verplaatst naar het online archief, waar al het werk in al haar glorie wordt getoond en waar het ook het beste tot zijn recht komt.
De ADCN blijft wel publiceren, maar dan moet je meer denken aan magazines en koffietafelboeken die verder reiken dan de beperkingen van de reclamewereld en die beter de Zeitgeist vangen waar we ons nu als commerciële creatieven in bevinden. Ook dat levert dus een vorm van naslagwerk op, alleen is deze wel beter te bevatten in een -mooi- boek.

Waarom zouden marketeers je Annual moeten bestellen en doornemen?

Met deze laatste Annual neemt de ADCN afscheid van een fenomeen. De tijden dat iedere creatief de Annual op zijn bureau had liggen en er licht jaloers in bladerde als de creatief directeur eiste dat er prijswinnend werk werd gemaakt, is al lang voorbij, maar de Annual zelf blijft ieder jaar een reflectie van het allerbest dat Nederland te bieden heeft. Zelfs op papier, zelfs in een boek dat langzaam dooft en waarvan het laatste werk nauwelijks zichtbaar is. En de teksten, die zijn doormiddel van een vijfde drukgang tot op de laatste pagina leesbaar, zij het wel met een flinke zaklantaarn. Maar dat is juist goed. Dan doet iedereen weer eens zijn best om in de Annual te kijken.

(PvWK)

Meer info over het 50ste Jaarboek: www.adcn.nl

(foto boven: PvWK)


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken