Rutger Mackenbach (Stroom): Een sterk mediamerk is gratis

Het onderzoek is interessant omdat het impliciet de betrokkenheid van consumenten bij media meet. En bij media waar consumenten zich graag mee afficheren is het voor adverteerders goed toeven. Alleen kunnen we dit onderzoek helaas niet klakkeloos gebruiken. Want hoe vergelijk je NOS met Facebook? En op plek zes is het mediamerk Donald Duck te vinden, ga je daarin staan met een boodschap voor volwassenen? Overigens hebben de onderzoekers ook al een vooringenomenheid ten opzichte van wat een mediamerk is en wat niet, want Google is nergens te vinden. Het wel of geen content produceren is geen voorwaarde, blijkens de hoge notering van Facebook, Youtube en LinkedIn. En als je content maakt, dan is er geen succesformule voor een hoge notering. De ANP berichten van Nu.nl zijn blijkbaar even sterk als de spectaculaire verhalen van National Geographic. Best wel wat mitsen en maren dus. Als dit onderzoek iets aantoont, dan is het hoe verschrikkelijk diffuus media is geworden. 

Onlangs is ook het nieuwe tijdbestedingsonderzoek gepresenteerd dat specifiek ingaat op mediaconsumptie, genaamd Media:Tijd. Een goed opgezet onderzoek waarbij de media activiteit los is gekoppeld van het kanaal. Kijken kan naar het grote scherm in de huiskamer, maar ook naar content op je tablet. En vervolgens wordt er gevraagd wat je dan kijkt. Het interessante is dat de hoeveelheid tijd die we besteden aan kijken al sinds 1970 zo’n beetje stabiel is. Alleen zijn er in de tussentijd een enorme berg kanalen bijgekomen en kunnen we video content via allerhande devices bekijken. Daaruit blijkt dus ook al weer hoe enorm versnipperd het medialandschap inmiddels is. 

In zo’n versnipperd landschap is het hebben van een sterk mediamerk natuurlijk wel een fijn uitgangspunt. Volgens de onderzoekers zijn mediamerken die de gebruiker in de lead plaatst en multimediaal toegankelijk zijn de winnaars. Daar ben ik het niet helemaal mee eens. Donald Duck is een blaadje, Nederland 1 een TV zender. En op UitzendingGemist en Youtube kijk je filmpjes, en ja dat kan via schermen met een verschillend formaat. Het feit dat UitzendingGemist als apart medium wordt genoemd zegt genoeg over het mediahokjesdenken van de gemiddelde consument, of over de opzet van het onderzoek. Het is de TV content van de Publieke Omroep, maar dan op je computer. Hoezo multimediaal. De nummer één (de NOS) is de welbekende uitzondering op de regel. Dat is nu echt een mediamerk waarbij er content wordt geproduceerd die op verschillende manieren bij de consument komt. Verslaggeving rond de grote sportevenementen is hier een mooi voorbeeld van. 

Is er dan nog wel iets wat sterke mediamerken kenmerkt? Jawel, en dat is dat een sterk mediamerk (bijna) gratis is. Het eerste betaalde medium na Donald Duck in de lijst van Interbrand is de Telegraaf op plek 19. De recent gepubliceerde HOI-cijfers met vooral dalende oplages van dagbladen toont ook aan dat betaalde media in slecht weer zitten. Netflix en Spotify zijn betaald en succesvol. Maar de prijs van deze diensten is enorm laag als je het afzet tegen de content die je er als gebruiker voor terug krijgt. Iets wat alleen rendabel kan zijn door het internationale karakter van deze partijen. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich de Wallstreet Journal. Vanaf dag één was de online content van deze krant betaald en zorgt daarmee voor een goede inkomstenbron voor het concern. Die content is echter wel zo uniek en relevant voor de doelgroep dat ze graag bereid zijn daarvoor te betalen. 

Wat maakt een mediamerk futureproof? Bied je content gratis aan of heb een enorm aanbod tegen een lage prijs. Of produceer dus unieke content. Met zo’n kleine markt als de Nederlandse hebben de bestaande mediamerken daarmee een behoorlijke uitdaging te pakken. 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom
www.stroomviainternet.nl