Niemand snakt naar meer

Ik lees dat en ik denk ‘ah gossie, wat empathisch van Barry’. Maar nog geen seconde later denk ik: Getver. En meteen daarachteraan ril ik dan een beetje – alsof ik kippenvel ga krijgen. Nog even los van meneer Atsma, maar wat is het toch dat we vinden dat we alles intens en steeds intenser moeten beleven. Doodmoe word ik ervan. Want het is één ding dat Atsma (meneer is weggevallen, ja) dat vindt, helaas vinden teveel bureaus adverteerders dat ook.

Even terug. Ergens in het begin van deze eeuw, ik ga niet nazoeken wanneer precies voor de eerste keer, werd geroepen: Experience is king. Voorwaar, een profetische uitspraak want niet één maar bijna alle, toen nog online bureaus genoemd, gingen experiences creëren en voeren daar als bedenker wel bij. Belevenissen, ervaringen: alles om de mens meer te laten voelen. Om op een een ander niveau met mensen te kunnen communiceren. Wat ontbrak aan ouderwetse, offline reclame gingen wij invullen (ik heb daar vrolijk aan meegedaan en nog steeds geen moment spijt van). Maar laten we wel zijn, dat was in 2000 of 2001. Dat mogen we ondertussen wel achter ons laten toch? We hebben toch geleerd?

Er is niks mis met gevoel. Gevoel is goed. Maar nu in 2014 de scheiding tussen online en offline allang is weggevallen, moeten we toch echt anders met het gevoel en de behoefte aan gevoel van mensen omgaan. Simpelweg omdat de grens van wat we vragen van mensen om te voelen, is overschreden. De mens zit zo niet in elkaar. Niemand wil de hele dag belevenissen meemaken. Diepe gevoelens hebben. Dat weten bureaus allang. Sterker, mensen willen het grootste deel van de dag onbewust, on-intens leven. Het is anders toch ook niet vol te houden? Lekker hangen op de bank ’s avonds. Een beetje voor je uit staren in de auto of op de fiets. Half slapen tegen een raampje hangen in de trein. En af en toe, niet te vaak, iets leuks of interessants meemaken. Niet iets wat reclamisch geforceerd naar ze toekomt, maar iets waar ze zelf voor kiezen. Op basis van informatie uit kranten, of gesprekken met vrienden.

Beste Barry Atsma, mensen willen niets leren van anderen die naar jouw mening dieper en mooier voelen. Die bozer en verdrietiger kunnen zijn, of verliefder. De meeste mensen zijn tevreden met hun gevoelsniveau. Gelukkig maar. De hele dag continu in een emotionele rollercoaster leven, is gewoon te veel gevraagd. Dat mensen met een Down syndroom dit kunnen (naar jouw mening, ben wel benieuwd of dat echt over gevoel gaat of juist over remmingen om het uiten ervan, wat nogal een verschil is) is hen gegund. Het is iederéén gegund. Maar we moeten als communicatiebranche accepteren dat alle mensen uiteindelijk maar hele gewone mensen zijn. En geen continu-naar-meer-gevoel-snakkende-wezens.

Communicatie gaat over het bereiken van mensen. Op rationeel en emotioneel niveau. Het vak dat wij zo graag uitoefenen, heeft geen hoger doel dan dat. Als het goed is laten we mensen in hun waarde en proberen we ze niet te veranderen. Als het goed is sluiten we aan bij hún wereld, in plaats van een wereld voor hen te bedenken en ze daar met veel geld heen te lokken. We moeten mensen niet willen veranderen, we moeten net als in een normale relatie, begrijpen dat ze zijn wie ze zijn. Begrip lijkt me, eerder dan veranderingszin, een hele goede basis voor een relatie. Pas dan kun je iemand bereiken. Dat geldt voor mensen met het syndroom van Down, maar net zo goed voor alle andere mensen. We hoeven niet te leren van contactelfjes. We hoeven ook geen contactelfjes te creëren met reclamemaken. Het enige dat we moeten doen, is maakbaarheid als begrip uit ons woordenboek schrappen.

Joost van Liemt is strategy director bij Energize
www.twitter.com/joostvanliemt