Reclame-industrie kampt met vertrouwenscrisis

Deze ietwat verontrustende cijfers komen uit de Verenigde Staten waar Lab42 geregeld onderzoek doet naar het effect van reclame. Als je het onderzoek leest, kun je eigenlijk niet anders dan concluderen dat een hele industrie haar geloofwaardigheid aan het ondermijnen is. En niet alleen in Amerika. Ook Nederland heeft zo zijn issues. Tijdens het 24Festival werd vorige week de volgende kwestie aan de kaak gesteld: ‘Reclamebeloftes, wie gelooft er nog in?’

In een zaal vol reclamemensen valt zo’n vraag als een knuppel in een hoenderhok. De discussie ging, niet verwonderlijk, alle kanten op. Maar de vraag op deze plek was bijzonder en ik vind het persoonlijk nog bijzonderder dat nieuwe reclamebureaus vandaag de dag kiezen voor namen als ‘Zaak van Vertrouwen’. Zulke verwikkelingen geven kennelijk aan dat er iets aan de hand is… Maar is het niet zo dat vertrouwen winnen in het DNA van iedere reclameprofessionals zou moeten zitten? Hoe kun je anders een waardevolle relatie tot stand brengen tussen merken en klanten?

We weten allemaal dat mensen afknappen op advertenties die ze niet kunnen vertrouwen. Reclame die slechts uit is op bollende oogballen, blijkt nauwelijks effectief. Het is een delicaat proces om aandacht te trekken en klanten voor je te winnen.

Gaandeweg zo’n traject groeit de informatiebehoefte van mensen. Als ze je eenmaal op hun boodschappenlijstje hebben geschreven, raken ze echt geïnteresseerd en willen ze steeds meer van je weten. De informatie waar ze om vragen moet betrouwbaar zijn en to the point. Een merk is een opstelsom van interacties: alle indrukken doen ertoe. Daar wordt nog wel eens lichtzinnig over gedacht, heb ik de indruk. Ik zie soms prachtig mooie themareclames voorbij komen, maar op het moment dat de klant erom vraagt, kan het merk zijn belofte toch niet nakomen. Dat is best pijnlijk.

Het kinderdrankje Capri-Sun (van de Coca-Cola Company) kreeg dit jaar het Gouden Windei van voedselwaakhond Foodwatch toebedeeld, omdat de reclame misleidend zou zijn. In het verhaal over verse vruchtensappen en vitamines ging Coca-Cola voorbij aan de enorme hoeveelheid suiker die elk pakje Capri-Sun bevat. De kritiek loog er niet om. Toen Coca-Cola vervolgens weigerde om de Windei-trofee in ontvangst te nemen, begon Foodwatch samen met verontruste ouders een e-mailcampagne tegen de frisdrankenreus. Zulke indrukken trekken diepe sporen in het vertrouwen. In één klap staat de geloofwaardigheid van een merk op het spel.

Triodos en Interpolis pakken hun zaken homogener aan. Interpolis wordt marketingtechnisch al vele jaren gezien als het sterkste merk van Nederland. De verzekeraar is op alle fronten glashelder: intern, extern, B2B, overal. Triodos Bank ontving vorige week de enige Gouden Effie die dit jaar werd uitgereikt. ‘Volg je hart, gebruik je hoofd’ is een ijzersterke, emotioneel, geladen campagne die op alle kanalen en in alle boodschappen inhoudelijk wordt ingevuld. Klanten verbinden zich graag met een merk dat zich zo profileert. Wanneer dan onverhoopt eens iets misgaat, ben je bereid dat te vergeven. In de belevingswereld van de klant is Triodos een stel mensen met het hart op de juiste plaats, gezegend met gevoel en emotie. De realiteit leert dat je dan een potje kunt breken. Hoe persoonlijker de indruk, des te groter de impact.

Het is op het belerende af, maar echt, alle indrukken doen ertoe. Verzeker je er als reclamemaker van dat je in je concept een belofte doet die je kunt ‘laden’ en waarmaken, zonder te hoeven overdrijven of fantaseren. Denk niet alleen na over die vierde of vijfde commercial, maar ook over de activatie-activiteiten, de social mediakanalen, het callcenter en het gedrag van medewerkers. Een one-off is verleden tijd. We leven in het Blendle-tijdperk. Alles is met alles verweven.

De klant heeft tegenwoordig duizend-en-één kanalen tot zijn beschikking om merken beter te leren kennen en om antwoorden op zijn vragen te krijgen. Nieuwe media creëren nieuwe context. Dat maakt ons vak zo fascinerend en is het tegelijkertijd zo belangrijk om de regie strak in handen te nemen.

Schenk aandacht aan alle kanalen en richt je pijlen op interactie en activatie. En misschien wel het belangrijkste van alles: werk samen. Samen denken, creëren en doen, ongeacht of je verantwoordelijk bent voor het merk, de branding, de marketing of de communicatie. Voor een klant komen alle uitingen namelijk uit één en hetzelfde merk voort, met alle indrukken van dien.

‘Reclamebeloftes, wie gelooft er nog in?’, was de vraag. ‘Ik’, is mijn antwoord.