Arrogante contentmakers

En net als Haarlemmerolie werkt het niet. Omdat content zoals we dat met z’n allen maken geen echt medicijn is. En we maken er nogal wat van. Van kleine posts tot veel te lange videootjes en alles wat er tussen zit. Maar vooral véél, heel veel.

Inhoud. Als je het woord vertaalt wordt het nog vager. Inhoud die continu wordt gemaakt. Omdat we hebben gezien dat gewone mensen, mensen die niet in de reclame of communicatie werken, inhoud maken die door anderen wordt gedeeld. ‘Hee’, dachten we: ‘Da’s handig: gratis verspreiding. Dat willen we ook wel. Dus gingen we dat namaken. En op hetzelfde niveau. We gingen, nee, gaan wel even laten zien dat we dat ook kunnen, en dat het tóch lijkt of het door gewone mensen is gemaakt. Dus maken we rommelige filmpjes, plaatsen semi-grappige posts, zetten we door automatische filters gekleurde foto’s online. Ach, waarom niet. Het leek toch leuk, tijdens de iets te korte review? En content hoeft immers aan geen enkel criterium te voldoen…

Nogal arrogant. Naar de opdrachtgever, maar vooral naar diegenen die hiermee bestookt worden. Mensen maken foto’s en filmpjes, of verkondigen hun mening vanuit hun hart. Dat kan wat vakmanschap betreft misschien niet geweldig zijn, het is wel echt. Daarom, en alléén daarom komt er héél af en toe een uiting boven drijven. Die ene uiting per dag die wordt gedeeld. Die wordt bekeken door duizenden of tienduizenden, soms zelfs honderdduizenden mensen in Nederland. Dat is vaak niet eens de bedoeling, het gebeurt gewoon. En ja, dat is jaloersmakend. Want datcommuniceren vanuit je hart is niet iedereen gegeven. We verkondigen namelijk een boodschap waarvoor we worden betaald. En iedereen, letterlijk iedereen voelt dat meteen. Van jong tot oud.

Die arrogantie, die imitatiedrift uit winstbejag, die dat-kan-ik-ook-maar-dan-beter-houding die ik op social media dagelijks tegenkom, moet opzij gezet worden. Spring over je eigen schaduw heen en bedenk waarom je ook al weer in dit vak terecht gekomen bent. Dat was niet om te imiteren, maar om te innoveren. Om iets te bedenken dat nog niemand eerder had bedacht. Om een big idea te ontwikkelen, waar iedereen over praat. Waarom doen we dat dan niet? Omdat we lui zijn. Omdat imitatie makkelijker is dan innovatie. Omdat we vaak niet goed genoeg wíllen zijn om iets nieuws en verrassends te bedenken en uit te werken.

De gemakzucht van de online wereld is de doodsteek voor menig bureau gebleken. Het vakmanschap werd ondergeschikt gemaakt aan de techniek, de techniek werd gebaseerd op wat echte mensen doen of laten. Vakmanschap in de online wereld is steeds meer een unicum geworden. Het bewijs? Dat kun je zelf invullen: hoeveel goede, vakkundige, originele digital based agencies ken je zelf? Precies. Misschien net een handvol.

Geen wonder dat de opdrachtgevers hun geld liever aan een goede commercial uitgeven dan aan een onduidelijke uiting of one-off op social media. Het ROI kan in ieder geval in GRP’s worden bepaald, hoe wankel die eenheid ook is. Zou iedereen zich meer inspannen om te innoveren in plaats van te imiteren, om voor mensen mooi, boeiend en dus effectief werk te maken, dan zouden opdrachtgevers wellicht genegen zijn om een groter percentage van hun euro aan concepten te besteden die écht de massa bereiken. Want ondanks alles: die potentie heeft het digitale kanaal, op welk apparaat ook, absoluut. Maar potentie is niet meer dan een belofte. We moeten kwaliteit leveren. Door ons eigen pad te kiezen. Dan maken we content die er toe doet. Op onze eigen, creatief onderscheidende manier. Dat is niet arrogant. Dat is vakmanschap.